Die Wortwahl ist aus meiner Sicht das wichtigste Differenzierungstool im Werkzeugkasten eines jeden Verkäufers. Manche Worte begeistern den Kunden, während andere genau das Gegenteil erreichen. Vor diesem Hintergrund kann ich die Bedeutung der Wortwahl nicht genug betonen. Darum geht es in dieser Ausgabe.
Erfahrungen sind bedeutungslos
Wirklich? Lassen Sie uns das an einem Beispiel verdeutlichen. Zwei junge Berufsleute aus derselben Branche, beide sind 26 Jahre alt, wechseln in den Verkaufs-Aussendienst. Sie besuchen die gleichen Weiterbildungen und betreuen einen vergleichbaren Kundenkreis. Nach 8 Jahren Erfahrung möchten sich beide beruflich weiterentwickeln und bewerben sich in ihrem Unternehmen. Sie haben die Aufgabe, einen Kandidaten auszuwählen. Auf welchen Bewerber fällt Ihre Wahl? Weshalb zögern Sie mit der Antwort?
Wie kann jemand anhand der Anzahl Jahre feststellen, welches der bessere Verkäufer ist? Es ist offensichtlich, dass einige wichtige Informationen fehlen. Anzahl „Jahre“ bedeuten nicht unbedingt Eignung und Geschick für den Beruf. Es belegt lediglich, dass jemand die Tätigkeit schon eine gewisse Zeit ausgeübt hat, aber nicht, dass die Person darin besonders erfolgreich ist.
Wenn Sie Verkäufer sind, so denken Sie bitte an ein erstes Treffen mit einem Entscheider zurück. Ich bin mir fast sicher, dass Sie beim Besuch irgendwann sagten, wie viele Jahre ihr Unternehmen und Sie im Geschäft sind. Sie nutzen das als Strategie, um sich von der Konkurrenz abzuheben, und haben dabei die Erwartung, dass Entscheider begeistert sein werden, wenn sie „Erfahrung“ nur schon hören. Jahrelange Erfahrungen sind deshalb so wenig aussagekräftig, weil sie nicht für Kompetenzen sprechen.
Expertise differenziert
Entscheider möchten wissen, welche Erkenntnisse und Fähigkeiten Sie in dieser Zeit erworben haben und wie Sie dadurch andere Entscheider unterstützt haben, ihre Ziele zu erreichen. Diese Botschaften unterscheiden Sie von allen anderen Verkäufern. Platzieren Sie Ihr Fachwissen bescheiden und bestimmt, und es wird Musik in den Ohren des Kunden sein. Lassen Sie Ihre Konkurrenten Erfahrungen predigen, während Sie Ihre Expertise positionieren.
Sie könnten zum Beispiel sagen: „Das Unternehmen ist seit 28 Jahren im Geschäft, ich bin seit 11 Jahren dabei. In dieser Zeit haben wir jede Herausforderung gemeistert, mit der Führungskräfte wie Sie in Bezug auf das Thema XY konfrontiert waren. Wir haben pragmatische Lösungen entwickelt, um unseren Kunden bei der Bewältigung zu helfen.“ Eine Aussage wie diese gibt den Jahren, die das Unternehmen und Sie im Geschäft sind, einen Kontext. Es erklärt, weshalb ein solches Unterscheidungsmerkmal für den Kunden wichtig sein kann.
Achten Sie auf Ihre Worte
Ich stelle in meiner Berufspraxis und bei Besuchsbegleitungen mit Verkäufern immer wieder fest, dass Entscheider nach einem einzigen Wort spürbar aufmerksamer und interessierter sind. Die meisten Verkäufer verwenden es nicht oft genug. Dieses Wort kann den Unterschied ausmachen, WIE jemand verkauft. Es ist das Wort „Hilfe“. Dieses Wort hat für die meisten Menschen eine positive Konnotation. Wer möchte schliesslich nicht die Hilfe in Anspruch annehmen, wenn es um die Verbesserung der Wirtschaftlichkeit, der Produktivität und schlussendlich der Marge geht?
Ich sagte bewusst, dass die meisten Menschen das Wort „Hilfe“ als positiv empfinden. Es gibt Situationen, wo Hilfe als Beleidigung oder gar als Arroganz empfunden wird. Weshalb? Weil es keine Einigung über jene Aspekte gab, bei denen externe Hilfe für diesen Kunden sinnvoll sein kann. Dazu ein Beispiel: „Wir helfen Kundenservice-Managern, die Effektivität ihrer Teams zu verbessern.“ Wenn der Kundendienst-Verantwortliche ein Leistungsproblem erkannte und Verbesserungen startete, könnte er Ihr „Hilfsangebot“ eher negativ wahrnehmen. Auch diese Tatsache spricht für die Sorgfalt der Wortwahl.