Die Akquisition in ihrer gesamten Bandbreite bekommt in den nächsten Jahren eine sehr hohe Bedeutung. Es geht vor allem um die Sicherung der bestehenden Marktposition und, wo möglich, um ihren Ausbau. Gute Akquisitionsleistung ist eine Frage der inneren Haltung. Tritt der Verkäufer offensiv gegenüber potenziellen Interessenten auf, oder verhält er sich defensiv und wartet weiterhin auf seine Kunden? Wie gross ist die Bereitschaft, neben Techniken und Strategien auch die eigenen Anteile im gesamten Akquisitionsprozess zu beleuchten und Denk- und Verhaltensänderungen zuzulassen? Wie gross muss in manchen Unternehmen der Leidensdruck noch werden, bevor systematische Aktivität von Verkaufsmitarbeitern und auch Führungskräften gezeigt wird? Akquisition bedeutet Neukundengewinnung – der erste Kontakt zu einem potenziellen Interessenten. Da sich viele Mitarbeiter scheuen, diese Aufgabe systematisch durchzuführen, werden in den Unternehmen defensive und kostspielige Wege beschritten, um die Kunden zu animieren, selbst Kontakt aufzunehmen!
Akquisition – eine ungeliebte Aufgabe
Akquisition ist eine verantwortungsvolle Aufgabe, und eine, die mit Ängsten, Fantasien und Widerständen besetzt ist. Aus meiner langjährigen Erfahrung auf diesem Gebiet weiss ich, dass nur sehr wenige Verkäufer diesen Job wirklich gerne machen und sich voll damit identifizieren. Es kostet sie viel Mühe und Überwindung, bei Fremden anzurufen und sie spontan für etwas zu motivieren. Viele Verkäufer sind Meister im bewussten und unbewussten Verschieben dieser als unangenehm empfundenen Situation. Sie bleiben passiv und hoffen, entgegen aller Erfahrung, dass vielleicht doch der Kunde von selbst zu ihnen kommt.
Dass die Akquisition in vielen Unternehmen ein Stiefkind des Verkaufs ist, hat eine Reihe von Gründen. Häufig betreiben Verkäufer die Akquisition eher „nebenbei“ und sind vorwiegend mit anderen Tätigkeiten beschäftigt. Oft erhalten sie von Vorgesetzten und innerhalb des Unternehmens wenig Unterstützung. Vor allem in der schwierigen Anfangsphase, bis Routine gesammelt und ein Netzwerk aufgebaut ist, geben viele Verkäufer auf oder sind froh, sich mit anderem ablenken zu können. Dazu kommt, dass die wenigsten eine fundierte Ausbildung und Begleitung erhalten, die auf die speziellen Anforderungen der Akquisition gezielt eingehen.
Akquisitionstechniken reichen nicht aus
Im heutigen Verdrängungswettbewerb sind alle verkaufsorientierten Unternehmen darauf angewiesen, dass ihre Verkäufer aktiv und systematisch Kontakt zu neuen oder bestehenden Kunden aufnehmen. Und damit sind sie auch darauf angewiesen, dass ihre Verkäufer über die dazu nötigen fachlichen, methodischen und vor allem sozialen Kompetenzen verfügen. Die kann man erwerben. Die Frage ist nur: Welche Kompetenzen sind wirklich wichtig?
Eine Mehrzahl der Seminare und Bücher über Verkauf handeln die Akquisition, wenn überhaupt, als ein Teil des gesamten Verkaufsprozesses ab. Akquisition ist aber nicht gleichbedeutend mit Verkauf! Ein guter Verkäufer ist noch lange kein guter Akquisiteur. Die Gewinnung neuer Kunden beziehungsweise die Aktivierung bestehender Kunden ist eine ganz andere und völlig neue Herausforderung und bereitet selbst erfahrenen Verkäufern die grössten Probleme.
So werden zur Abhilfe überwiegend Techniken und Strategien angeboten, mit deren Hilfe Kommunikation und Verhandlungsführung geschult werden kann. Im Coaching mache ich oft die Erfahrung, dass mit Akquisition beschäftigte Mitarbeiter diese Techniken logisch und völlig richtig wiedergeben können – und sie dennoch in der Praxis nicht umsetzen. Denn in der Stresssituation der Akquisition fallen sie in alte Muster zurück. Hinderliche innere Glaubenssätze bewirken, dass die erlernte Technik „blutleer“ eingesetzt wird – ohne dass der Akquisiteur wirklich dahinter steht. Das merkt der Gesprächspartner natürlich, und der ganze Auftritt wirkt „erlernt“ und wenig überzeugend.
Was macht erfolgreiche Akquisition aus?
Unter Akquisition verstehe ich die aktive und authentische Kontaktaufnahme zu einem potenziellen Kunden, um diesen für sich, für sein Unternehmen sowie seine Leistung zu interessieren und zu gewinnen. Dabei sind Techniken und Strategien hilfreich, aber nicht die entscheidenden Faktoren. Wesentlich für den Erfolg in der Akquisition ist die Persönlichkeit des Verkäufers:
- Wirkt er überzeugend, weil er selbstüberzeugt ist von dem, was er sagt und anbietet?
- Identifiziert er sich mit seiner Rolle als Akquisiteur und spürt der Gesprächspartner diese selbstbewusste und professionelle Haltung?
- Ist er aktiv und geht voller Selbstvertrauen von sich aus auf potenzielle Kunden zu?
- Gelingt es ihm, rasch eine gute Beziehung zu Menschen aufzubauen?
- Hat er auch in Stresssituationen Zugriff auf sein Potenzial?
Wir befragten im Frühjahr 2002 zahlreiche Geschäftsführer, Marketing- und Verkaufsleiter aus grösseren und mittleren Unternehmen. Wir wollten wissen, warum ihrer Ansicht nach Akquisition so wenig (oder gar nicht) betrieben wird, beziehungsweise oft erfolglos ist. Die Antworten decken sich mit unserer langjährigen Erfahrung im Akquisitionstraining und -coaching. Die so genannten „weichen“ Faktoren sind ausschlaggebend für den Erfolg! Akquisition scheitert daran, dass Verkäufer mit ihren inneren Befürchtungen und Ängsten – ihren „emotionalen Viren“ – nicht umgehen können, von sich und ihrer Rolle nicht überzeugt sind und Akquisition lieber vermeiden. Diese „weichen“ Faktoren zu entwickeln und die Persönlichkeit des Verkäufers zu stärken, ist ausschlaggebend für den Erfolg! Nur so hat er auch unter Stress Zugriff auf Techniken und kann sie überzeugend anwenden.
Sie können diese Situation mit der von „Trainingsweltmeistern“ im Sport vergleichen. Manche Sportler bringen im Training Topleistungen – aber im Wettkampf versagen sie völlig. Wenn es drauf ankommt, sind sie nicht in der Lage, an ihre herausragenden Leistungen anzuknüpfen. Sie sind nervös, der Gegner jagt ihnen zu viel Respekt ein, die Erwartungshaltungen von aussen legen sich als zentnerschwere Last auf ihre Schultern. Im inneren Dialog hadern sie während des Wettkampfs mit sich und sind nicht wirklich bei der Sache – kein Wunder, dass sie nicht die gleichen Ergebnisse erzielen wie im Training, wenn sie locker und konzentriert dabei sind.
Fast alle Befragten waren sich darüber einig, dass neben der Stärkung der Führungskräfte im Umgang mit passiven Mitarbeitern, vor allem spezielle Weiterbildungsprojekte für dieses höchst sensible und mit vielen Ängsten besetzte Thema erforderlich sind. Das heisst, nicht nur die Vermittlung von Akquisitionsstrategien und speziellen Kommunikationstechniken, sondern vor allem eine individuelle Entwicklung des persönlichen Auftritts und eines zur Persönlichkeit passenden Akquisitionsstils. Unsere Erfahrungen mit Unternehmen, die diesen ganzheitlichen Weg gehen, zeigen, dass sich diese Vorgehensweise in sehr guten Ergebnissen niederschlägt, sowohl wirtschaftlich als auch in der persönlichen Entwicklung des Einzelnen.