Thema: Beratungskompetenz

No pain, no sale!

Junge Verkäufer lernen vom ersten Tag an, ein Nein des Kunden nicht als Antwort zu anerkennen. Wer ein Nein akzeptiert, gilt als Versager oder hat zu wenig Biss. Dazu gehört, dass in der Verkaufswelt noch immer einer der schädlichsten Falschannahmen seine Gültigkeit hat: Ein guter Verkäufer ist in der Lage, alles an alle zu verkaufen.

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Beraten Sie schon oder verkaufen Sie noch?

In den Augen der Kunden sind Verkäufer schuldig, bis sie ihre Unschuld bewiesen haben. Das mag auf den ersten Blick etwas übertrieben tönen, doch Fakt ist, dass sich Verkäufer mit dieser Realität Tag für Tag auseinandersetzen müssen. Die effektivste Art, gegen das Vorurteil der Kunden gegenüber Verkäufern anzugehen, bezeichnen Schauspieler mit dem Ausdruck „gegen den Typus spielen“.

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Differenzierung durch auftragswirksame Kundenberatung

Das mag auf den ersten Blick etwas übertrieben tönen, doch Fakt ist, dass sich Verkäufer mit dieser Realität Tag für Tag auseinandersetzen müssen. Die effek-tivste Art, gegen das Vorurteil der Kunden gegenüber Verkäufern anzugehen, bezeichnen Schauspieler mit dem Ausdruck „gegen den Typus spielen“. Wenn ein Verkäufer in einer absolut unüblichen Art auftritt, so bewirkt das, dass sich der Kunde wohl am ehesten von seiner vorgefassten Meinung abbringen lässt. Mit Taten statt mit Worten!

Das Thema Verkaufsberatung scheint in der Praxis weitgehend tabu zu sein. Die Fachpresse greift es nicht auf, und als Randthema wird es der Verkaufstechnik zugeordnet. Die meisten Unternehmen betrachten Kundenberatung als eine mehr oder weniger selbstverständliche Komponente der Verkaufsgespräche ihrer Verkäufer. Diese wiederum definieren und leisten Beratung nach eigenem Gusto. Anders haben sie es nicht gelernt. Verkaufstrainings ignorieren das eigenständige Wirkungsfeld Verkaufsberatung und lassen damit dessen Vermengung mit verkäuferischen Empfehlungen an den Kunden zu.

Aber: Eine noch so wirkungsvoll herausgearbeitete, persönliche Empfehlung ist noch keine Beratung, zumal von Verkäufern ausgesprochene Empfehlungen und Ratschläge – wie angesprochen – stets unter dem Verdacht stehen, subjektiv der Verkaufsabsicht zu dienen.

Was ist Beratung?

Beratung ist Rat und Hilfe für eine bevorstehende Entscheidung. Im Beratungs-vorgang werden Erwartungen, Erfahrungen, Erkenntnisse und Wertvorstellungen ausgetauscht und gegebenenfalls auch revidiert. Beratung vollzieht sich immer in einem echten Dialog. Der Berater ist Träger produktiven Wissens und Vermittler kundengerechter, entscheidungsrelevanter Informationen.

Das mag auf den ersten Blick kompliziert klingen, wird aber praktizierbar, wenn die verkäuferische Beratung als Prozess verstanden, inhaltlich strukturiert, sprachlich angereichert und in angemessener Form eingeübt wird.

Als Kundenberater ist der Verkäufer Prozessverantwortlicher. Ist diese Verantwor-tung akzeptiert und ist die Vorbereitungsarbeit einmal geleistet, lassen sich die typischen Fehler bisheriger Beratungsbemühungen vermeiden:

  • stereotype Empfehlungsmonologe
  • zu wenige Fragen
  • keine oder unpräzise Ansprache der Kundenwertschöpfung
  • pauschale Behauptungen
  • fehlende Kontrolle der Beratungswirkung

Wie wirkt glaubwürdige Kundenberatung?

Glaubwürdige Kundenberatung wird gebildet durch die inhaltliche Struktur und eine durchdachte Sprache als weiteres Wirkungsinstrument. Das angestrebte Ziel lässt sich präzise definieren und im Dialog ansteuern:

1. Verringerung oder Erweiterung der Entscheidungsoptionen

2. Eingehen der Informationen in das Langzeitgedächtnis des Kunden.

Die inhaltliche Struktur der Beratung gilt der ersten Wirkung, ihre sprachlichen Besonderheiten gelten der zweiten.

Der zum Kundenberater entwickelte Verkäufer hat gelernt, die Wertschöpfung seines Kunden im Detail vorzuvollziehen und den Wertschöpfungsbeitrag seines Angebots in kundenindividueller Ausprägung zu dimensionieren. Wertschöpfung ist wesentlich mehr als Nutzen oder Problemlösung. Sie erfasst die Bedürfnisse der Kunden des Kunden, ohne deren Erfüllung keine Wertschöpfung bei ihm entstehen kann!

Die Ermittlung und eindeutige Identifizierung der Wertschöpfungsbeiträge der angebotenen Produkte oder Dienstleistungen ist der erste Entwicklungsschritt einer Verkaufsorganisation in die glaubwürdige Kundenberatung.

Der zweite Schritt – das Einüben von Beratungsdialogen auf dieser Grundlage – unterscheidet sich von herkömmlichen Verkaufstrainings. Im Mittelpunkt steht der intensive Erkenntnis- und Erfahrungsaustausch der Teilnehmer bei den einzelnen Prozessschritten der Beratung.

Dieser praxisbezogene Wissenstausch der Verkäufer ist ein zuerst noch unge-wohntes, dann aber stark stimulierendes Element der Beraterentwicklung und wird periodisch wiederholt, um Beratungsergebnisse zu analysieren, zu vergleichen, übertragbar zu machen und neue Erkenntnisse für alle zu generieren.

Dabei wird deutlich: Der Beratungsansatz macht das Verkaufsgespräch kreativer und ermöglicht auch erfahrenen Verkäufern neues Lernen über neue Erfahrungen. Das erfolgshemmende Routineverhalten bei Kunden wird deutlich erschwert.

Fazit

Strukturierte und sprachlich wirksame Kundenberatung entspricht den heutigen Wettbewerbserfordernissen. Sie ist situativ steuerbar und in ihrer Wirkung sofort zu kontrollieren. Sie macht Kunden und deren individuelle Entscheidungslandschaft transparenter als je zuvor. Die Vorarbeiten dafür schaffen die Grundlage für neue Formen der Zusammenarbeit verschiedener Bereiche des Unternehmens im Dienst der Kundenwertschöpfung – dem unzweifelhaft stärksten Argument, das es zu ihren Gunsten gibt.