Jedes Jahr im Juli findet in der kleinen Stadt Gilroy in Kalifornien das Knoblauch-festival statt – es kommen 120’000 Menschen, die sich für gutes Essen interessieren. Früher wurde der Knoblauch tatsächlich auf den Feldern der Umgebung angebaut. Heute kommt er aus China – in rauen Mengen, zu tiefen Preisen und kaum Geschmack.
Das Produkt der Stadt war einst erfolgreich. Die Kunden schätzten die Ware, der Name stand für ein Markenzeichen. Irgendwann, erst kaum feststellbar, fing eine Veränderung an: Die Ware wurde zum Standard und damit austauschbar. Eine Knoblauchknolle war wie die andere, langweilig und fad. Den Markt interessierte fortan nur noch der Preis. Am Schluss konnten nur noch die Bauern aus China mithalten.
Doch es gibt auch Gewinner: die Anbieter, die sich nicht um den Preiswettbewerb kümmern. Sie züchten Knoblauch dort, wo er nicht so schnell wächst, aber besser schmeckt. Sie produzieren scheinbar teuer, auf kleinen Flächen. Sie kümmern sich um die Pflanzen und setzen nicht auf Massenproduktion. Die Konkurrenz aus China ist ihnen gleichgültig – Feinschmecker, Bio-Kunden und Restaurants zahlen gerne den drei- bis fünffachen Preis des Fernostproduktes. Dieses Geschäft übrigens wächst: 1992 gab es keine Knoblauchbauern im Bundesstaat New York. Heute sind es 265, und alle betreiben ein sehr profitables Geschäft.
Welche Schlussfolgerungen lassen sich daraus ableiten?
1. Hüten Sie sich davor, dass ihr erfolgreiches Produkt zu einer Commodity wird. Denn dann zählt nur noch der Preis.
2. Im Zweifel gilt: einmal Preiswettbewerb – immer Preiswettbewerb. Dabei gibt es viele Verlierer und kaum Gewinner, denn das Billige wird erst nach dem Kauf teuer.
3. Widerstehen Sie den Verlockungen, den Preis zu senken. Verbessern Sie ihr
Produkt, machen Sie es anders als dasjenige der Wettbewerber, unterstreichen Sie seinen Wert für den Kunden. Immer wieder.
Deshalb meine Empfehlung: Sorgen Sie dafür, dass der Kunde ihre besondere Qualität versteht – und dafür bezahlt.