Neue Produkte und Dienstleistungen sind das Lebenselixier jeder Unternehmung. Die Verkäufer erwarten ungeduldig deren Eintreffen und erhoffen sich einen kurzfristigen Wettbewerbsvorteil auf einem unbarmherzigen Markt. Doch die meisten neuen Produkte (je nach Branche bis zu 90%) schaffen es nicht, den erhofften Weg auf der idealtypischen Lebenszyklus-Kurve zu beschreiten. Trotzdem verbleiben sie im Sortiment, obwohl sie eigentlich nie richtig „gelebt“ haben. Da vermag auch der Hinweis auf „produktpolitische Überlegungen“ wenig zu beschönigen.
Bei Produkteinführungen ist das Marketing in besonderem Masse gefordert, damit sich der Verkaufserfolg überhaupt einstellt. Was soll das Marketing denn bieten?
1. Bieten Sie ein starkes Leistungsversprechen (Value Propositions)
Undifferenzierte und schwache Leistungsversprechen sind eine der führenden Ursachen für Produkteflops. Kunden kaufen keine verkäuferischen Phrasen wie „gesteigerte Produktivität“ oder „reduzierte Kosten“. Eine greifbare Quantifizierung vom gewonnenen Wert ist auf dem Markt von heute von ausschlaggebender Bedeutung. Seien Sie möglichst konkret! Wie viel Geld kann gespart werden? Welche zusätzliche Effizienz wird mit dem Einsatz der Lösung gewonnen? Welche finanziellen Konsequenzen ergeben sich, wenn ein Produkt dank einer Dienst-leistung zwei Monate früher auf den Markt zu kommt? Greifbare Resultate, die Sie in vorgängigen Pre-Tests gewonnen haben, helfen massgeblich, den Verkauf zu beschleunigen!
2. Liefern Sie aufschlussreiche, wettbewerbsfähige Informationen
Verkäufer brauchen viel mehr als nur ein Vergleich an Produktmerkmalen (Features), um erfolgreich zu sein. Sie sollen die Marktbearbeitungs-Strategie der stärksten Mitbewerber kennen und verstehen. Sie sollen wissen, weshalb ihre Kollegen Geschäfte gewannen und weshalb sie welche verloren. Liefern Sie diese wettbewerbsrelevanten Informationen nicht nur in der Einführungszeit.
3. Schaffen Sie diagnostische Verkaufswerkzeuge
Unsere kontinuierlichen Besuchsbegleitungen mit Verkäufern bestätigen immer wieder, dass sie besonders in der Phase der Produkteinführung die populäre und meist wirkungslose „Hohe Kunst des Einseifens“ praktizieren, d.h. auf den ersten vagen Kundenimpuls folgt eine Dissertation über das neue Produkt und seine aussergewöhnlichen Eigenheiten. Ob sie für diesen Kunden überhaupt von Bedeu-tung sind, ist nicht relevant. Da müssen alle Kunden durch, denn schliesslich hat man nicht umsonst seine Präsentation eintrainiert!
Statt dessen benötigen die Verkäufer ein Set diagnostischer Fragen, die geeignet sind, Kundenprobleme aufzudecken und die damit verbundenen geschäftlichen Konsequenzen und Risiken besser zu verstehen. Der Diagnoseprozess – die wichtigste Phase bei unserer Integralen Verkaufsmethode® – baut die Beziehung aus und behält den Fokus dort, wo er hingehört – auf dem Kunden und nicht auf dem Produkt oder der Dienstleistung.
4. Entwickeln Sie Angebots- und Präsentations-Raster (Templates)
Solche Raster sind in der Einführungszeit für Verkäufer von grossem Nutzen. Die Realität präsentiert sich in einem anderen Licht: die Verkäufer erstellen die Raster selbst, meist mehr schlecht als recht. Statt ihre Zeit auf dem Markt zu verbringen verlieren sie diese mit wenig wirksamen Power Point-„Kreationen“.
Professionell um den Bedarf der Kunden herum erstellte Raster sind eine wirksame Verkaufsunterstützung und bieten vielversprechende Differenzierungspotenziale. Zudem kann das Marketing die Konsistenz ihrer Aussagen sicherstellen.
5. Überprüfen Sie die Art der Verkaufsausbildung
Die meisten Einführungsschulungen befassen sich mit dem neuen Angebot – den Merkmalen, den Konditionen, dem Service. Diese Information sind wichtig, doch belassen Sie es nicht dabei! Führen Sie mit ihren Verkäufern Diskussionen darüber, wie Kunden jetzt, d.h. ohne ihr Angebot, auskommen. Erkunden Sie sich, welche Probleme die gegenwärtige Methode verursacht und welche Auswirkungen diese Schwierigkeiten haben. Sprechen Sie über die Positionierung des neuen Produktes und über Fragen, die zu stellen sind. Die Verkäufer brauchen diese Art von Training dringend, bevor sie Kundenbesuche machen.
Erfolgreiche Produkteinführungen sind auf eine gute Zusammenarbeit zwischen Verkauf und Marketing angewiesen. Involvieren Sie bei den Produkte-Pretests ihre besten Kunden, um ein möglichst starkes Leistungsversprechen zu entwickeln. Fordern Sie alle Verkäufer auf, wettbewerbsfähige Information beizutragen und sie allen anderen weiterzugeben.
Das ist es, was Verkäufer wirklich vom Marketing brauchen! Es macht den ganzen Unterschied zwischen dem Erfolg eines neuen Produktes oder seinem Abstieg in die düsteren Niederungen der Produkteflops.