Das mag auf den ersten Blick etwas übertrieben tönen, doch Fakt ist, dass sich Verkäufer mit dieser Realität Tag für Tag auseinandersetzen müssen. Die effektivste Art, gegen das Vorurteil der Kunden gegenüber Verkäufern anzugehen, bezeichnen Schauspieler mit dem Ausdruck „gegen den Typus spielen“. Wenn ein Verkäufer in einer unüblichen Art auftritt, so kann das bewirken, dass sich der Kunde wohl am ehesten von seiner vorgefassten Meinung abbringen lässt. Mit Taten statt mit Worten! Bei der Umbenennung der Verkäufer in Kundenberater geht es nur um Semantik, die der Kunde schon längst durchschaut hat.
Das Thema Verkaufsberatung scheint weitgehend tabu zu sein. Die Fachpresse greift es nicht auf. Als Randthematik wird es dem Primärthema „Verkaufstechnik“ zugeordnet. Die Unternehmen selbst, so ist zu beobachten, betrachten die Kundenberatung als mehr oder weniger selbstverständliche Komponente der Verkaufsgespräche ihrer Verkäufer. Diese wiederum definieren und leisten Bera-tung nach eigenem Gusto. Anders haben sie es nicht gelernt. Verkaufstrainings ignorieren das eigenständige Wirkungsfeld „Kundenberatung“ und lassen damit dessen Vermengung mit verkäuferischen Empfehlungen an den Kunden zu.
Aber: Eine noch so wirkungsvoll herausgearbeitete persönliche Empfehlung ist noch keine Beratung, zumal von Verkäufern ausgesprochene Empfehlungen und Ratschläge – wie angesprochen – stets unter dem Verdacht stehen, subjektiv der Verkaufsabsicht zu dienen.
Was ist Beratung?
Beratung ist Rat und Hilfe für eine bevorstehende Entscheidung. Im Beratungsvorgang werden Erwartungen, Erfahrungen, Erkenntnisse und Wertvorstellungen ausgetauscht und gegebenenfalls auch revidiert. Beratung vollzieht sich in einem echten Dialog. Der Berater ist Träger produktiven Wissens und Vermittler kunden-gerechter und entscheidungsrelevanter Informationen.
Das klingt kompliziert, wird aber innerhalb der Verkaufsaufgabe praktisch realisier-bar, wenn die verkäuferische Beratung als Prozess verstanden, inhaltlich struktu-riert, sprachlich angereichert und in angemessener Form eingeübt wird.
Als Kundenberater ist der Verkäufer Prozessverantwortlicher. Ist diese Verantwortung akzeptiert und ist die Vorbereitungsarbeit einmal gelistet, lassen sich die typischen Fehler bisheriger Beratungsbemühungen vermeiden:
- Stereotype Empfehlungsmonologe
- Zu wenige Fragen
- Keine oder unpräzise Ansprache der Kundenwertschöpfung
- Pauschale Behauptungen
- Fehlende Kontrolle der Beratungswirkung
Wie wirkt glaubwürdige Kundenberatung?
Glaubwürdige Kundenberatung wird gebildet durch die inhaltliche Struktur und eine durchdachte Sprache als weiteres Wirkungsinstrument. Das angestrebte Ziel lässt sich präzise definieren und im Dialog ansteuern:
1. Verringerung oder Erweiterung der Entscheidungsoptionen
2. Eingehen der Informationen in das Langzeitgedächtnis des Kunden.
Die inhaltliche Struktur der Beratung gilt der ersten Wirkung, ihre sprachlichen Besonderheiten gelten der zweiten.
Der zum Kundenberater entwickelte Verkäufer hat gelernt, die Wertschöpfung seines Kunden im Detail vorzuvollziehen und den Wertschöpfungsbeitrag seines Angebots in kundenindividueller Ausprägung zu dimensionieren.
Wertschöpfung ist wesentlich mehr als Nutzen oder Problemlösung. Sie erfasst die Bedürfnisse der Kunden des Kunden, ohne deren Erfüllung keine Wertschöpfung bei ihm entstehen kann.
Die Ermittlung und eindeutige Identifizierung der Wertschöpfungsbeiträge der angebotenen Produkte oder Dienstleistungen ist der erste Entwicklungsschritt einer Verkaufsorganisation in die glaubwürdige Kundenberatung. Er stellt pures Wissensmanagement dar.
Der zweite Schritt – das Einüben von Beratungsdialogen auf dieser Grundlage – unterscheidet sich durchaus von herkömmlichen Verkaufstrainings. Im Mittelpunkt steht dabei der hochintensive Erkenntnis- und Erfahrungsaustausch der Teilneh-mer bei den einzelnen Prozessschritten der Beratung.
Dieser praxisbezogene Wissenstausch der Verkäufer ist ein zuerst noch unge-wohntes, dann aber stark stimulierendes Element der Beraterentwicklung und wird periodisch wiederholt, um Beratungsergebnisse zu analysieren, zu vergleichen, übertragbar zu machen und neue Erkenntnisse für alle zu generieren.
Dabei wird deutlich: Der Beratungsansatz macht das Verkaufsgespräch kreativer und ermöglicht auch erfahrenen Verkäufern neues Lernen über neue Erfahrungen. Das erfolgshemmende Routineverhalten bei Kunden wird deutlich erschwert.
Fazit
Strukturierte und sprachlich wirksam gestaltete verkäuferische Kundenberatung entspricht den heutigen Wettbewerbserfordernissen. Sie ist situativ steuerbar und in ihrer Wirkung sofort zu kontrollieren. Sie macht Kunden und deren individuelle Entscheidungslandschaft transparenter als je zuvor. Die Vorarbeiten dafür schaffen die Grundlage für neue Formen der Zusammenarbeit verschiedener Bereiche des Unternehmens im Dienst der Kundenwertschöpfung – dem unzweifelhaft stärksten Argument, das es zugunsten eines Anbieters gibt.