Eines der Merkmale eines Flughafens besteht darin, dass die Pisten beheizt sind. Ein anderes Merkmal wäre, dass er über eine besonders lange Pisten verfügt. Ich muss sagen, dass mir als Fluggast beides ziemlich egal ist. Ausser … ich sitze in einem Flugzeug, das bei einem Schneesturm dort landen will oder dass ich mich in einem riesigen Airbus A380 befinde, der diese lange Piste benötigt!
Merkmale beschreiben das Produkt, wie z.B. Länge, Breite, Gewicht, Grösse oder Kapazität. Nutzen sind die positiven Aspekte, die sich aus den Merkmalen zum Nutzen des Kunden ergeben. Zum Beispiel:
- 2 Meter lang – man kann darauf schlafen!
- 1 Meter breit – man kann sich drehen!
- Wiegt 10 Kilogramm – man kann es tragen!
- 30 Zentimeter hoch – man kann es unter dem Bett verstauen!
Die meisten Verkäufer verstehen den Unterschied zwischen den Merkmalen und Nutzen eines Produktes. Wir haben in den letzten 17 Jahren mit mehreren Taus-end Verkäufern gearbeitet; aus dieser Quelle an Erkenntnissen und Erfahrungen leiten wir drei Thesen ab:
- Verkäufer haben noch immer die Tendenz, Merkmale und Nutzen so darzustellen, als wären sie gleichwertig.
- Der durchschnittliche Verkäufer präsentiert zu viele Merkmale und Nutzen.
- Verkäufer präsentieren die falschen Nutzen, weil sie zu wenig Fragen stellen, um herauszufinden, welche Nutzen für den Kunden wertvoll sind.
Um das geht es: Wenn ein potenzieller Käufer keinen Bedarf für einen spezifischen Nutzen hat, dann ist das Merkmal, das diesen Nutzen stiftet, völlig unwichtig und wertlos für ihn.
Nachfolgend eine hilfreiche Übung, die wir in unseren Seminaren und Work-shops regelmässig durchführen:
- Wählen Sie eines ihrer Produkte aus.
- Listen Sie alle Merkmale des Produktes auf.
- Schreiben Sie neben jedem Merkmal die Nutzen auf.
- Entwickeln Sie eine Frage, die Sie stellen können, um herauszufinden, ob der potenzielle Käufer einen Bedarf für den Nutzen hat.
- Präsentieren Sie nur die Nutzen, die er braucht oder will!
Ein einfaches Beispiel dazu:
- Produkt: Glühlampe
- Merkmale: 70 Watt, Stecksockel
- Nutzen: helleres Licht, einfacher Lampenwechsel
- Fragen: Wie wichtig ist die Helligkeit des Lichts für Sie? Wie oft müssen Sie die Lampen selber wechseln?
- Antworten: Das Zimmer ist sehr dunkel, ein helleres Licht würde helfen. Die Lampen wechsle ich nie selbst aus.
- Argumentation: Das Licht ist 70% heller als vergleichbare Lampen. Sollten Sie je eine Lampe wechseln müssen, so werden Sie feststellen, dass dies extrem einfach und schnell erledigt ist.
Wenn Sie dieses Vorgehen anwenden, werden Sie keine Merkmale oder zufällige Nutzen mehr präsentieren. Stattdessen erwähnen Sie nur Nutzen, die für den potenziellen Käufer wichtig und wertvoll sind. Erwähnen Sie weniger davon, aber stellen Sie sie mit mehr Überzeugungskraft vor. Sie werden es kaum für möglich halten, welchen Unterschied das auf Ihre Verkaufsresultate hat!