Ahnungslos stehen wir vor den Regalreihen mit Cognac und Whisky. Gleich werden wir dem „Chivas-Regal-Effekt“ zum Opfer fallen, mit dem Marketingfachleute schon ungezählte Ladenhüter in Bestseller verwandelt haben. Dieser Whisky wurde erst beliebt, als man seinen Preis kräftig anhob und sein Image änderte. Gerade wenn Konsumenten unsicher sind, was gut ist, kaufen sie oft teurere Dinge. Also auch einen Schnaps der oberen Mittelklasse, dem Preis nach jedenfalls.
Könnte es sein, dass wir im Durcheinander von Herkunfts- bezeichnungen, Zutatenlisten und Nährwerttabellen längst den Überblick verloren haben – und deswegen auch sonst gern zu teuren Markenartikeln greifen?
Verkaufsprofis wissen, wie man Menschen führt und verführt. „Was du kaufst, bestimmen die anderen“, ist der Titel eines Buches des dänischen Markenspezialisten Martin Lindstrom. Der Kauf als freie und bewusste Entscheidung am Ende eines rationalen Abwägungsprozesses ist eine Illusion. Wir kaufen nicht selten, was wir kaufen sollen. Wir bezahlen dann den Preis, den wir bezahlen sollen. Und sind am Ende überzeugt, das Richtige getan zu haben.
So wird ein Herrenmode-Anbieter den Kunden zuerst einen Anzug verkaufen und ihnen danach einen Gürtel anbieten. Die Reihenfolge ist wichtig, aber nicht, weil das eine modisch zum anderen passen soll. Sondern weil wir ein Problem damit haben, zwei unterschiedlich hohe Summen zur gleichen Zeit angemessen zu bewerten. Die erste Summe gibt den Rahmen vor und bildet einen heimlichen Referenzwert für alles Folgende. Und wer soeben 750 CHF für einen Anzug ausgegeben hat, dem erscheinen 99 CHF für einen Ledergurt als geradezu vernachlässigbar.
Amerikanische Immobilienmakler, so berichtet der Psychologe Dan Ariely von der Duke University, zeigten Wohnungssuchenden gern zuerst ein Objekt zu einem völlig utopischen Preis – nur um einen Vergleichswert zu verankern. Die zweite Wohnung ist oft zwar immer noch überteuert, erscheint gegenüber der ersten aber als relativ günstig. Viele greifen dann zu, davon überzeugt, ein gutes Geschäft gemacht zu haben.
Statt der Vernunft lenken Heuristiken unser Handeln, sogenannte mental shortcuts. Das sind tief im Unterbewusstsein verankerte Faustregeln, mit denen Menschen seit Urzeiten ihren Alltag meistern. Dumm nur, wenn sie instrumentalisiert werden, um uns zum Zahlen zu bewegen. Prof. Robert Cialdini erforscht diese Faustregeln seit Langem. Er leitete die amerikanische Gesellschaft für Persönlichkeits- und Sozialpsychologie und hat zahlreiche Arbeiten über die Abkürzungen in unserem Hirn veröffentlicht. „Wir leben in einer ausserordentlich komplizierten Welt, zweifelsohne der schnelllebigsten und komplexesten, die es je gegeben hat“, erklärt Cialdini. „Um sich in ihr zu behaupten, brauchen wir Faustregeln – Möglichkeiten, rasch, ohne Umwege und langes Überlegen zu reagieren.“
Funktionieren diese Phänomene auch im B2B-Alltag? Davon bin ich überzeugt. Warum soll das bei Investitionsgütern anders sein? Auch dort entscheiden Menschen, wenn auch häufig im Team. Unter dem Begriff der Reziprozität (Wie du mir, so ich dir) ist das weitgehend erforscht, und es erklärt, in welche mentale Falle Kunden geraten, wenn sie im Entscheidungsprozess kostenlose Dienstleistungen des Anbieters angenommen haben. Zugegeben, das trifft nicht auf alle zu.
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