Der Neukundengewinnung in ihrer gesamten Bandbreite kommt in den nächsten Jahren eine noch grössere Bedeutung zu. Es geht vor allem um die Sicherung der bestehenden Marktposition und um ihren Ausbau. Gute Akquisitionsleistung ist in erster Linie eine Frage der inneren Haltung. Tritt der Verkäufer offensiv auf oder verhält er sich defensiv und wartet auf Anfragen von potenziellen Kunden? Wie gross ist die Bereitschaft, neben Techniken und Strategien auch die eigenen Anteile im gesamten Akquisitionsprozess zu beleuchten und Denk- und Verhaltensänderungen zuzulassen? Wie gross muss in manchen Unternehmen der Leidensdruck noch werden, bevor systematische Aktivität von Verkaufsmitarbeitern und auch Führungskräften gezeigt wird? Akquisition bedeutet Neukundengewinnung – der erste Kontakt zu einem potenziellen Interessenten. Da sich viele Mitarbeiter scheuen, diese Aufgabe systematisch durchzuführen, werden in den Unternehmen defensive und kostspielige Wege beschritten, um die Kunden zu animieren, selber Kontakt aufzunehmen!
Akquisition – eine ungeliebte Aufgabe
Akquisition ist eine verantwortungsvolle Aufgabe und eine, die mit Ängsten, Fantasien und Widerständen besetzt ist. Aus meinen jahrzehntelangen Erfahrungen auf diesem Gebiet weiss ich, dass nur wenige Verkäufer sich mit dieser Tätigkeit identifizieren. Die Meisten kostet es viel Mühe und Überwindung, fremden Menschen anzurufen und sie zu motivieren. Viele Verkäufer sind Meister im bewussten und unbewussten Verschieben dieser als unangenehm empfundenen Situation. Sie bleiben passiv und hoffen, entgegen aller Erfahrungen, dass der Interessent von selbst zu ihnen findet.
Dass die Akquisition in vielen Unternehmen ein Stiefkind des Verkaufs ist, hat eine Reihe von Gründen. Häufig betreiben Verkäufer die Akquisition eher „nebenbei“ und sind vorwiegend mit anderen Tätigkeiten beschäftigt. Oft erhalten sie von Vorgesetzten und innerhalb des Unternehmens wenig Unterstützung. Vor allem in der schwierigen Anfangsphase, bis Routine gesammelt und ein Netzwerk aufgebaut ist, geben viele Verkäufer zu früh auf oder sind froh, sich mit anderen Tätigkeiten ablenken zu können. Dazu kommt, dass die wenigsten eine fundierte Weiterbildung erhalten haben, die auf die speziellen Anforderungen bei der Neukundengewinnung eintraten.
Akquisitionstechniken reichen nicht aus
Im harten Verdrängungswettbewerb sind alle verkaufsorientierten Unternehmen darauf angewiesen, dass ihre Verkäufer systematisch und kontinuierlich Kontakt zu neuen oder bestehenden Kunden aufnehmen. Und damit sind sie darauf angewiesen, dass ihre Verkäufer über die dazu nötigen fachlichen, methodischen und vor allem sozialen Kompetenzen verfügen. Die kann man erwerben. Die Frage ist nur: Welche Kompetenzen sind wirklich wichtig?
Eine Mehrzahl der Seminare und Bücher über Verkauf handeln die Akquisition, wenn überhaupt, als ein Teil des gesamten Verkaufsprozesses ab. Akquisition ist aber nicht gleichbedeutend mit Verkauf! Ein guter Verkäufer ist noch lange kein guter Akquisiteur. Die Gewinnung neuer Kunden beziehungsweise die Aktivierung bestehender Kunden ist eine unübliche Herausforderung und bereitet selbst erfahrenen Verkäufern grosse Probleme.
So werden zur Abhilfe überwiegend Techniken und Strategien angeboten, mit deren Hilfe Kommunikation und Verhandlungsführung geschult werden. Im Coaching mache ich oft die Erfahrung, dass mit Akquisition beschäftigte Mitarbeiter diese Techniken logisch und völlig richtig wiedergeben können – und sie in der Praxis dennoch nicht umsetzen. In der Stresssituation der Akquisition fallen sie in alte Muster zurück. Alte Glaubenssätze und Verhaltensmuster bewirken, dass die erlernte Technik blutleer eingesetzt wird – ohne dass der Akquisiteur wirklich dahintersteht. Der Auftritt wirkt klischeehaft und dadurch wenig überzeugend.