„Ihr seid doch alle gleich.“ Diese Worte habe ich öfter aus dem Mund von potenziellen Kunden gehört als mir lieb war. Meistens gefolgt von: „Ich brauche wirklich nur Ihre besten Preise.“
Ich war neunundzwanzig Jahre alt und hatte noch keine Erfahrung im Verkauf. Wie bei den meisten Verkäufern war das, was ich verkaufte, weder einzigartig noch sexy. Es war eine Bohrer-Schleifmaschine, die die meisten Industrieunternehmen nutzten, und die auf der Prioritätenliste ziemlich weit unten stand.
Der Wettbewerb war heftig und aggressiv. Jedes Geschäft war ein Zweikampf. Erschwerend kam hinzu, dass die meisten Verkaufsunterlagen und Verkaufsargumente für alle Anbieter, einschliesslich meines Arbeitgebers, im Wesentlichen gleich waren. Es war kein Wunder, dass die Käufer keinen wirklichen Unterschied zwischen uns wahrnahmen.
Ich lernte schnell, dass die einzige Möglichkeit, es zu schaffen, darin bestand, das Spiel mit den Zahlen zu spielen. Man musste so viele Interessenten wie möglich ansprechen. Das Problem war, dass es bei so vielen aggressiven Konkurrenten fast unmöglich war, einen Termin zu bekommen. Ich musste Hunderte von Anrufen tätigen, endlose Sprachnachrichten ertragen und Spiessrutenläufe gegen unhöfliche Türwächter überstehen, nur um eine Handvoll Termine zu bekommen, um dann zu hören: „Ihr seid alle gleich, ich brauche euren niedrigsten Preis.“
Ich gebe zu, dass ich, obwohl ich für eine bekannte Marke arbeitete, frustriert war und kündigen wollte. Es war eine Schinderei. Ich war am Ende meiner Kräfte, als der erfolgreichste Senior Verkäufer in unserem Team, Richard, mich unter seine Fittiche nahm und meine Sichtweise auf den Verkauf nachhaltig veränderte. Er lehrte mich die Kunst, meine potenziellen Kunden mit aussagekräftigen Fragen zu ihren geschäftlichen Herausforderungen anzusprechen. Ich lernte, den Prozess zu verlangsamen und mich auf sinnvolle Gespräche einzulassen, die einen Mehrwert für die Kunden boten.
Richard lehrte mich, meine Maschinen nicht mehr als Ware zu verkaufen, sondern differenzierte Lösungen zu entwickeln, die sich auf die Probleme und Herausforderungen konzentrierten, die ich in den Gesprächen mit den Kunden aufgedeckt hatte.
Plötzlich sah alles anders aus. Meine Präsentationen und Botschaften überdeckten das Muster der Gleichartigkeit und veränderten die Wahrnehmung des Kunden. Ich wurde zu einem Experten, der Produktionsprobleme löste und nicht nur zu einem weiteren Aussendienst-Mitarbeiter in einer langen Reihe. Das sprach sich überraschend schnell in der Branche herum.
Ich bin mir sicher, dass Sie ähnliche Frustrationen erlebt haben, nachdem Ihnen gesagt wurde, dass Sie und Ihre Konkurrenten alle gleich tönen. Sie haben erlebt, wie erniedrigend es sich anfühlt, wenn Ihr gesamter Wert als Themenspezialist auf den Preis reduziert wird.
Jede Phase des Verkaufsprozesses bietet die Möglichkeit, echte Differenzierung zu schaffen. Vom ersten Telefonat mit einem potenziellen Kunden über die Antwort auf eine Ausschreibung bis hin zur Anforderung von Referenzen gibt es Möglichkeiten, sich von der Konkurrenz abzuheben. Diese Unterschiede werden zu den Gründen, von Ihnen zu kaufen.
Verinnerlichen Sie eine einfache, aber tiefgreifende Lektion: Die Menschen wissen nicht, wie sie das kaufen können, was Sie verkaufen. Es ist Ihre Aufgabe, den Kunden beim Kaufentscheid zu helfen. Sie benötigen einen Experten, der sie bei ihrer Entscheidungs-findung unterstützt. Positionieren Sie sich als Wertegenerator. Dadurch verdienen Sie sich einen Platz am Tisch, von dem aus Sie die Entscheidungskriterien der Nachfrager mitgestalten. Auf diese Weise heben Sie sich von der Konkurrenz nachhaltig ab.