Zwei Menschen, die sich lieben, teilen die Erfahrung der Liebe. Der eine mag mehr oder weniger lieben als der andere, und der Grad ihrer Liebe mag von Zeit zu Zeit variieren, aber das, was sie tun (lieben), ist im Wesentlichen dasselbe.
Gleiches gilt nicht für das Vertrauen. Beim Vertrauen vertraut eine Person und einer anderen Person wird vertraut. Die Rollen sind nicht dieselben. Vertrauen ist vergleichbar mit einem Gesellschaftstanz. Eine Person muss führen und eine muss folgen, wenn es funktionieren soll. Wenn nicht klar ist, wer führt und wer folgt, zerfällt der Tanz (bestenfalls) in zwei parallele Solobewegungen.
Diese Eigenschaft des Vertrauens hat eine interessante Auswirkung. Nur weil man vertrauen kann, heisst das nicht, dass man auch vertrauenswürdig ist. Wenn man jedoch nicht in der Lage ist, zu vertrauen, kann man wahrscheinlich auch nicht vertrauenswürdig sein. Die Fähigkeit, einer anderen Person zu vertrauen, ist eine notwendige, wenn auch nicht hinreichende Bedingung, um vertrauenswürdig zu sein.
Vor Jahrzehnten führte Texaco Oil in den USA eine TV-Werbekampagne mit einem Lied durch, dessen Text lautete: „Sie können Ihr Auto dem Mann anvertrauen, der den Stern trägt, den grossen, hellen Texaco-Stern.“ Vielleicht sind die Zeiten zynischer geworden, aber wir bezweifeln, dass eine solche Kampagne heute ausgestrahlt werden würde. Und selbst damals hiess es in dem Lied, man solle nicht dem Stern vertrauen, sondern dem Mann, der ihn trägt.
Die Wahrheit ist, dass „institutionelles Vertrauen“ ein Widerspruch in sich ist. Wir vertrauen nicht Institutionen, wir vertrauen nicht Prozessen, wir vertrauen Menschen. Wir können zu der Überzeugung gelangen, dass das Verhalten einer bestimmten Institution in hohem Masse vorhersehbar ist und dass man sich darauf verlassen kann, dass die meisten oder alle Mitarbeiter sich auf eine bestimmte Art und Weise verhalten. Wir assoziieren also vertrauenswürdige Menschen mit einer bestimmten Institution. Aber wir vertrauen immer noch einer Person und schenken nicht pauschal einem bestimmten Unternehmen unser Vertrauen.
Vertrauen setzt voraus, dass man verstanden wird und dass man in der Lage ist, nach diesem Verständnis zu handeln. Organisationen an sich sind nicht in der Lage, zu verstehen – nur ihre Mitarbeiter können dies leisten. Markenbekanntheit und Reputation können eine Institution in die engere Auswahl bringen, aber nur Personen können sie dort halten.
Was folgt daraus für Ihre Verkaufs- und Beratertätigkeit?
Wenn Vertrauen im Geschäftsleben eine dominierende Rolle spielt, sind es nicht die Werbekampagnen oder Referenzen, die sie erbringen, sondern zur Hauptsache die menschlichen Interaktionen zwischen den Mitarbeitern des Unternehmens und den Kunden.
In seinem Kern geht es bei Vertrauen um Beziehungen. Ich werde Ihnen vertrauen, wenn ich glaube, dass es Ihnen um eine langfristige Beziehung geht und dass Sie nicht nur versuchen, bei jeder unserer Interaktionen den kurzfristigen Nutzen für Sie zu maximieren. Vertrauen beruht auf Gegenseitigkeit: Sie helfen mir und ich helfe Ihnen. Aber ich muss wissen, dass ich mich darauf verlassen kann, dass Sie Ihren Teil dazu beitragen, und dass unsere Beziehung auf gemeinsamen Werten und Prinzipien beruht.
Wenn ich der Kunde bin, dann setzt das Vertrauen in Sie voraus, dass ich Ihnen glauben kann. Dass Sie tun, was Sie versprechen und dass Ihre Taten mit Ihren Worten übereinstimmen.
Und, was vielleicht am wichtigsten ist: Ich werde Ihnen vertrauen, wenn Sie eine Form der Fürsorge an den Tag legen. Wenn Sie den Beweis erbringen, dass meine Interessen für Sie genauso wichtig sind wie Ihre eigenen.