Die Kunden wählen Anbieter zunehmend auf der Grundlage von langfristigen Werten und nicht aufgrund von langfristigen Beziehungen aus. Den Wert, den Sie ihren Kunden bieten, lässt sich in drei Dimensionen erklären. In aufsteigender Reihenfolge von Komplexität, Rendite und Wettbewerbsvorteil sind diese Dimensionen die Produktebene, die Prozessebene und die Performanceebene.
Auf der Produktebene liegt der Werteschwerpunkt auf dem Produkt oder der Dienstleistung selbst, d. h. auf dem Verkäufer und seiner Lösung. Produktfunktionalität, Qualität, Verfügbarkeit und Kosten sind die Hauptquellen der Werteklärung auf dieser Ebene. In der Regel hat der Verkäufer mit der operativen Ebene oder der Einkaufs-abteilung zu tun und steht im Wettbewerb mit ähnlichen Produkten und Dienst-leistungen. Das Hauptproblem auf dieser Ebene ist, dass man sehr wenig tun kann, um ein Produkt zu differenzieren. Die allermeisten Verkaufsstrategien beschränken sich in der Regel auf die Schaffung von Werten auf Produktebene. Sie stellen nur die geringsten Wertbeziehungen zum Kunden her. In den Augen der Kunden handelt es sich um einen Warenkauf, der einem hohen Preisdruck unterliegt.
Auf der Prozessebene wird die Wertschöpfung vom verkauften Produkt (oder der Dienstleistung) auf den Prozess ausgedehnt, in dem der Kunde es verwendet. Hier liegt der Schwerpunkt auf dem Kunden und seinen Geschäftsprozessen. Die Optimierung des Prozesses wird auf dieser Ebene zur Hauptquelle der Werteklärung. Typischerweise arbeiten der Verkäufer und sein Team auf taktischer Ebene mit den Betriebsleitern der verschiedenen Abteilungen zusammen. Ihre Lösung wird oft zu einem integralen Bestandteil der Bemühungen um eine Prozessverbesserung. Auf dieser Ebene des Werts gehen die Verkäufer eine Art begrenzte Partnerschaft mit dem Kunden ein. In den Augen der Kunden bietet dieser Verkauf einen grösseren Wert als eine produktbasierte Transaktion, aber die Beziehung ist nicht sehr tief verwurzelt. Sie kann leicht ihren Wert für den Kunden verlieren, wenn der Prozess optimiert wird, der Prozess veraltet ist und der Kunde ihn abschafft oder auslagert.
Die Performanceebene bietet das grösste Potenzial für Wertklarheit, und es ist die höchste Wertestufe, die ein Verkäufer erreichen kann. Der Schwerpunkt liegt auf der Strategie und Leistung des Kundengeschäfts. Das Erreichen der strategischen Ziele des Kunden wird auf dieser Ebene zur Hauptquelle des Wertes. In der Regel arbeitet der Verkäufer mit Führungskräften und mit der operativen Ebene zusammen. Dabei erkennt der Kunde, dass die Lösung Auswirkungen auf mehrere Geschäftsprozesse und -grenzen hat. Der Verkauf ist nur eine Manifestation einer laufenden Beziehung, die mit der Organisation des Kunden auf Unternehmensebene verbunden ist.
Heutzutage verbinden und quantifizieren die Verkäufer den Wert auf der Produkt- und Prozessebene, doch ihr ultimatives Ziel ist es, die Performanceebene zu erreichen. Auf dieser Ebene bauen sie strategische Partnerschaften mit ihren Kunden auf. In den Augen ihrer Kunden ist der Verkauf eine Investition in eine profitablere Zukunft, und die Beziehung zum Verkäufer ist ein Vermögenswert und eine Quelle des Wettbewerbs-vorteils. Solche Beziehungen sind anzustreben, denn sie sind nicht leicht zu entwurzeln.