Einwand! Allein dieses Wort jagt vielen Verkäufern einen kalten Schauer über den Rücken. Wenn ich in den Seminaren und Workshops die Meinung vertrete, dass Einwände exzellente Chancen zur Differenzierung bieten, ernte ich oft nur ungläubige Blicke. Und ich bin überzeugt: Diese Chance wird zu wenig genutzt. Gut für Sie! Wie das in der Praxis funktionieren kann, davon handelt diese Ausgabe.
In einem Gerichtssaal ruft ein Anwalt: „Ich erhebe Einspruch!“. Damit macht er deutlich, dass er mit der vorgelegten Information nicht einverstanden ist. Das ist die gleiche Botschaft, die Verkäufer hören, wenn Entscheider ihre Ablehnung äussern: „Ich erhebe Einspruch!“ Die Art und Weise, wie Verkäufer mit dieser Situation umgehen, entscheidet darüber, ob das Geschäft vorankommt oder genau in diesem Moment zum Scheitern verurteilt ist.
Den Verkäufern wird als der beste Weg der Einwandbehandlung gerne „überwinden“ vorgeschlagen, denn das ist seit Jahrzehnten die traditionelle Art und Weise, mit Einwänden umzugehen. Doch dieser Ansatz ist falsch!
Verkäufer wissen, dass eines ihrer wichtigsten Unterscheidungsmerkmale in der Fähigkeit liegt, auf fremde Menschen zuzugehen und mit ihnen eine Beziehung aufzubauen. Doch wie kann man Beziehungen aufbauen und gleichzeitig Einwände überwinden? Es ist unlogisch, dass man beides tun kann. Das funktionieren nicht!
Manche Verkäufer bereiten sich auf das Kundengespräch vor, als würden sie sich auf einen Kampf vorbereiten. Dann „prügeln“ sie auf den Kunden ein, bis sie vermeintlich gesiegt haben und erwarten, dass dieser sie nach dem Kampf umarmt. Das mag beim Profiboxen funktionieren, aber nicht im Verkauf. Sie betrachten Einwände als Kampfansage, weil sie erwarten, dass der Gesprächspartner Nein sagt, ohne das Wort zu benutzen. Das einzige Werkzeug, das viele Verkäufer in ihrem Werkzeugkasten haben, ist der Versuch, den Einwand zu überwinden. Will heissen, ein Nein in ein Ja zu verwandeln.
Da der Ausdruck „Einwände überwinden“ im Verkauf so allgegenwärtig ist, nehmen die meisten Verkäufer die vermeintliche Ablehnung so wahr. Da Sie, geschätzte Leserin und geschätzter Leser, diese Ausgaben über Verkaufsdifferenzierung lesen, besteht Ihr Ziel vermutlich darin, sich vom Wettbewerb differenzieren. Die Art und Weise, WIE Sie verkaufen, bietet viele Chancen.
Ein Weg, den sie einschlagen können, ist die „Überwindung von Einwänden“. Das ist, wie bereits erwähnt, ein tückischer Weg. Verkäufer erkennen oft nicht, dass es einen zweiten Weg gibt. Dieser führt dazu, dass sie diese Geschäftshindernisse nicht als Einwände, sondern als Bedenken des Kunden interpretieren. Wer die Hindernisse als solche wahrnimmt, hört nicht „kämpfen“ sondern ein „Hilf mir!“ Diese Differenzierung ersetzt das Instrument der Überwindung durch eine Lösung.
Bedenken aufzulösen und Einwände zu überwinden mag als feiner Unterschied erscheinen. Bei Gewinn-/Verlustanalysen sind es oft die Details, die die Entscheidung beeinflussen, bei wem der Kunde kauft. Die Entscheidungsunterschiede sind subtil, doch wird dieser philosophische Wandel in der Art und Weise, WIE Sie verkaufen, Ihnen zum Wettbewerbsvorteil verhelfen. Die Denkweisen, die hinter der Überwindung von Einwänden und der Lösung von Bedenken stehen, sind diametral unterschiedlich. Wenn Sie das Instrument zur Lösung von Bedenken verwenden, bedeutet dies, dass Sie neben dem Kunde sitzen und nicht auf der Gegenseite auf einen Kampf warten.