Bei dieser Ausgabe geht es wieder um das Thema Differenzierung. Nicht nur das. Es handelt sich um die wohl letzte Gelegenheit bei einer Geschäftschance, sich zu differenzieren. Tauchen wir ein in den Praxisalltag.
In den letzten Monaten haben Sie sich um einen Kunden bemüht. Sie haben sich mehrfach mit den wichtigen Entscheidungsträgern getroffen und diese stehen kurz davor, einen Anbieter auszuwählen. Die Entscheidung fällt zwischen ihrem Unternehmen und zwei anderen. Der Wettbewerb ist hart, aber Sie glauben, dass Sie den Zuschlag erhalten werden. Um 11:00 Uhr erhalten Sie eine E-Mail vom Einkauf. Sie werden gebeten werden, drei Referenzen zu nennen. Wie gehen Sie damit um?
Viele Verkäufer, die eine Aufforderung zur Vorlage von Referenzen erhalten, feiern innerlich bereits. Für sie ist die Anfrage nach Referenzen ein Beweis für den nahen Sieg und nichts weiter als eine Routineaufgabe, die sie erledigen müssen. Für sie liegt der Schlüssel zum Erfolg in der Schnelligkeit der Antwort. Schnell senden Sie drei Referenzen an die verantwortliche Einkäuferin – dieselben drei, die sie immer verwenden.
Auftrag erfüllt! Sie wollte drei Referenzen und Sie haben sie geliefert. Was Verkäufer nicht bedenken, ist, dass auch die Konkurrenz diese Anfrage erhalten und schnell drei Referenzen vorgelegt haben. Die Erfahrung zeigt, dass von allen Schritten, die Käufer bei einer Kaufentscheidung durchlaufen, die Bitte um Referenzen oft missverstanden wird. Verkäufer denken, dass diese einfach ein Standardteil der Due Diligence ist, doch so sehen es die meisten Käufer nicht.
Lassen Sie uns zuerst den Begriff Referenz klären. Eine Referenz ist eine Person, die eine Aussage über die Qualifikation, den Charakter und die Zuverlässigkeit einer anderen Person oder Organisation machen kann. Einkäufer betrachten diesen Schritt als letzte Gelegenheit, die Aussagen, die sie von potenziellen Anbietern gehört haben, einer neutralen Prüfung zu unterziehen.
Im Wesentlichen wollen sie herausfinden, ob ein Anbieter die gemachten Versprechen einhalten kann. Kann er ein Geschäft in dieser Grösse professionell abwickeln? Ist er so schnell? Oder so genau? Ist der Service so gut, wie er beschrieben wird? Mit anderen Worten: Auch wenn in der Verkaufssprache „das Beste“ gepredigt wird, wollen die Kunden von denen hören, die bereits beim Unternehmen gekauft haben, bevor sie ihre Entscheidung treffen.
Warum ist dieser Validierungsschritt für Entscheider so wichtig? Die Entscheidungsfindung birgt ein gewisses Risiko in sich. Die Person, die den Wechsel des Anbieters oder die erstmalige Auslagerung absegnet, ist für diese Entscheidung verantwortlich. Wenn etwas schief geht, beginnt die Suche nach dem Sündenbock. Derjenige, der die Entscheidung zum Wechsel getroffen hat, ist in Gefahr. Je nach Schwere der Probleme könnte eine Beförderung oder sogar der Arbeitsplatz auf dem Spiel stehen. Die Angst vor Veränderungen ist ein häufiger Grund dafür, dass Käufer beim derzeitigen Anbieter bleiben.
Um noch einmal auf die Diskrepanz bei der Anforderung von Referenzen zurückzukommen: Verkäufer sehen die Anforderung als eine Aufgabe an, während Entscheider dies als einen wichtigen Validierungsschritt betrachten. Die Anforderung von Referenzen ist ein üblicher Teil des Entscheidungsprozesses. Allerdings nutzen nur wenige Verkäufer die Referenzphase als eine letzte Gelegenheit, sich von der Konkurrenz abzuheben, indem sie einen bedeutenden Mehrwert in Bezug auf das WIE des Verkaufs bieten. Schliesslich wird nach dem Schritt der Referenzvalidierung eine Entscheidung getroffen. Werden Sie den Auftrag zu den von Ihnen gewünschten Preisen, erhalten?
Wenn ich mit Verkäufern spreche, ist einer ihrer häufigsten Kritikpunkte, dass sie etwas verkaufen, das als Handelsware angesehen wird. Sie nennen den Preis als ihre grösste Herausforderung. Gleich danach beklagen sie sich über ihre Unfähigkeit, sich bei dem, was sie verkaufen, zu differenzieren. Dabei vergessen sie häufig, dass sie die Möglichkeit haben, sich durch das WIE zu differenzieren – zum Beispiel durch den Umgang mit der Anfrage nach Referenzen.
Wenn ich Verkäufer frage, ob sie einen einfachen Weg kennen lernen möchten, um sich einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen, sind sie ganz Ohr. Nachdem ich ihnen erklärt habe, dass sie sich durch den Umgang mit Referenzanfragen von der Konkurrenz differenzieren können, schauen sie mich schockiert an. Es sind die kleinen Dinge, die erfolgreiche Verkäufer tun, die sie an der Spitze halten. Sie betrachten jede Interaktion mit den Kunden als eine willkommene Gelegenheit, Mehrwerte zu bieten, den die Konkurrenz nicht hat. Da Sie nun wissen, was die Käufer mit der Anfrage nach Referenzen erreichen wollen, so stellt sich die Frage, wie Sie ein sinnvolles, differenziertes Erlebnis bieten können?
Welches sinnvolle, differenzierende Erlebnis werden Sie in Zukunft bieten, um sich damit den Auftrag zu sichern?