Die Psychologie des Informationstransfers erklärt, warum die Mehrheit der Vorträge, Reden, Keynote und geschäftlichen Auftritte keine Verbindung zum Publikum aufbauen oder weder für den Redner noch für den Zuhörer einen Nutzen bringen.

Das liegt daran, dass Menschen sich nicht mit Zahlen verbinden, sondern mit anderen Menschen. Deshalb kann ein Experte alle Beweise, Statistiken und Fakten der Welt anführen, aber wenn er die zwischenmenschliche Geschichte auslässt, wird nichts davon bei seinen Zuhörern ankommen oder hängen bleiben.

Zu viele Unternehmenskommunikationen stützen sich in erster Linie und in überwältigender Weise auf Daten. Zahlen sollen Botschaften transportieren, aber eine Zahl ohne eine Geschichte, die diese Zahl zum Leben erweckt, wird sofort vergessen. Genauso wie ein KPI ohne Bedeutung und ohne Zusammenhang für das Publikum verloren ist.

In seinem Buch «The Science of Storytelling» befasst sich der Autor Will Storr mit dem natürlichen menschlichen Wunsch nach Veränderung. Veränderungen können beängstigend sein, weil sie entweder eine Chance oder eine Gefahr darstellen, was auch der Grund dafür ist, dass Veränderungen magnetisch und berauschend sind.

Storr sagt: „Es ist nicht schwer, sich vorzustellen, warum sich unser Gehirn so entwickelt hat, dass es sich so schnell wie möglich auf Veränderungen einstellt. Wenn Sie die Aufmerksamkeit Ihres Publikums halten wollen, muss Ihre Geschichte eine sinnvolle Veränderung beinhalten.“

Deshalb schlägt er vor: „Anstatt den Kunden das Produkt X mit den Funktionen Y zu verkaufen, sollten Sie ihnen die Idee verkaufen, dass es eine neue Art und Weise gibt, wie ihre Kollegen (ähnliche) Probleme lösen. Die wahrgenommene Möglichkeit, einen Wettbewerbsvorteil zu erlangen, oder die wahrgenommene Bedrohung, abgehängt zu werden, ist das, was die Aufmerksamkeit Ihres Publikums lange genug fesseln wird, damit Sie Ihre Geschichte erzählen können.“

Die Kommunikationsexpertin Nancy Duarte argumentiert in ihrem Bestseller «Resonate», dass Menschen nicht durch Zahlen überzeugt werden (und schon gar nicht durch Zahlen allein). Sie werden durch ein Drama überzeugt – eine fesselnde Geschichte, einen sympathischen Helden, eine gewaltige Herausforderung, die es zu überwinden gilt. Das ist der Grund, warum Menschen aufgrund von Emotionen und nicht aufgrund von Fakten abstimmen und warum Verbraucher aufgrund von Instinkten und nicht aufgrund von Informationen kaufen.

Stellen Sie sich folgendes Szenario vor: Sie sind auf dem Markt für eine neue Luxuslimousine. Sie stammen aus einer langen Reihe von BMW-Besitzern. Sie haben selbst mehrere BMWs besessen, aber würden gerne erfahren, was die Konkurrenz bietet. Sie machen eine Probefahrt mit Audi, Lexus und Mercedes-Benz, wo ihnen jeder Händler eine Litanei statistischer Beweise dafür liefert, dass sein Fahrzeug eindeutig überlegen ist.

Alle Modelle kommen schnell vom Band. Alle bieten ein sanftes Fahrverhalten. Alle haben ein hervorragendes Handling, eine straffe Lenkung, sanfte Schaltvorgänge, beste Motoren und aussergewöhnliche Soundsysteme. Und weil die Daten eines jeden Herstellers gleich tönen, sein Produkt „das Beste“ ist – kaufen Sie einen anderen BMW. Statistische Beweise reichen nicht aus. Damit Sie bereit sind, sich auf einen Wandel einzulassen, müssen Sie eine bessere Geschichte hören.

Wenn Sie das nächste Mal mit einem Kollegen, einem Kunden, einem Team oder einem geliebten Menschen sprechen, sollten Sie darauf achten, wie häufig Sie Daten verwenden, um Ihre Argumente vorzubringen. Fügen Sie zu jeder Kennzahl eine aussagekräftige, wiedererkennbare Geschichte hinzu, die diese Kennzahl in einen greifbaren menschlichen Wert umsetzt. Nennen Sie zuerst die Zahl, dann erklären Sie, warum diese Zahl wichtig ist und warum sie sich auf persönliche, unbestreitbare Weise auszahlt!