Der grösste Unterschied zwischen dem Verkauf von materiellen Produkten und immateriellen Dienstleistungen liegt erstens in der noch grösseren Bedeutung von Vertrauen bei den Dienstleistungen. Und zweitens werden diese in den meisten Fällen nicht von professionellen Verkäufern sondern von Fachleuten/Beratern verkauft, die neben ihrem Spezialgebiet auch die verkäuferische Funktion zu übernehmen haben.
Vertrauen und Verkauf. Wie soll denn das gehen? Ist das nicht ein Widerspruch in sich? Es ist offensichtlich, dass beide Begriffe selten im gleichen Kontext genannt werden. Käufer sind skeptisch, manchmal zynisch, wenn es darum geht, „verkauft“ zu werden. Oftmals zu recht. Der Grund ist ein einfacher – sie fürchten, dass der Verkäufer primär an die eigenen Interessen denkt.
Vertrauen und Verkauf – wie soll das denn gehen? Ist das nicht ein Widerspruch in sich? Es fällt auf, dass beide Begriffe selten im gleichen Kontext genannt werden. Käufer sind skeptisch, manchmal zynisch, wenn es darum geht, „verkauft“ zu werden.
Der grösste Unterschied zwischen dem Verkauf von „Dingen“ und immateriellen Dienstleistungen liegt erstens in der noch grösseren Bedeutung von Vertrauen bei den Dienstleistungen. Und zweitens werden diese in den meisten Fällen nicht von professionellen Verkäufern sondern von Fachleuten/Beratern verkauft, die neben ihrem Spezialgebiet auch die verkäuferische Funktion übernehmen.
Vertrauen hat im Verkauf schon immer eine zentrale Rolle gespielt, doch zwei Aspekte verschärfen diese Tatsache. Eine wachsende Zahl von routinemässigen Transaktionen bewegt sich weg vom persönlichen Verkauf in Richtung kostengünstigeren Kanälen wie Internet und eCommerce. Der klassische Verkaufskontakt ist heutzutage bedeutend komplexer als noch vor 5 Jahren. Damit steigt auch die Relevanz von Vertrauen. Zudem kauft man heutzutage nicht nur ein Produkt, sondern die Beratung und der Service gehören dazu. Das Angebot und der Verkäufer lassen sich nicht mehr voneinander trennen. Wenn Sie dem Verkäufer nicht trauen, werden Sie auch seiner Beratung nicht trauen. Deshalb ist Vertrauen im Verkauf wichtiger als je zuvor.
Unsere Studien in den letzten 20 Jahren bestätigen: Das weitverbreitetste Problem ist das am schwierigsten zu behebende – es sind die „vorschnellen Lösungen“. Viele Verkäufer verstehen ihre Aufgabe darin, mit Produkten und Dienstleistungen die Probleme der Kunden zu lösen. Sie glauben, dass, je früher sie damit beginnen, desto effektiver wären sie. Die meisten Verkäufer hören kaum zu und fragen nicht ausreichend. Sobald sie glauben, eine Antwort zu kennen, beginnen sie von ihrer Lösung zu sprechen. Damit verpassen sie es, die Probleme aus Kundensicht zu erfahren. Wenn der Kunde das Gefühl hat, dass man ihm nicht richtig zugehört und ihn nur ungenügend verstanden hat, dann ist ein Vertrauensverlust unausweichlich.
Lassen Sie uns die Frage umdrehen: Was führt zu Misstrauen? Der wichtigste Faktor ist der Mangel an Interesse für den Kunden. Wenn ein Verkäufer ein schlechter Zuhörer ist oder dem Kunden das Gefühl vermittelt, dass es ihm in erster Linie darum geht, zu verkaufen, dann gehen beim Kunden die Alarmglocken los. Ungeachtet wie ehrlich, integer und kompetent Sie sind, wenn Sie kein echtes Interesse zeigen, wird man Ihnen nicht trauen. Hören Sie geduldig zu, fragen Sie kompetent nach und beweisen Sie, dass Sie erst verstehen und dann überzeugen wollen!
Was Kunden wirklich wollen – auch wenn sie es nicht ausdrücklich betonen – ist ein Verkäufer, dem sie trauen können. Das ist dann der Fall, wenn der Verkäufer im besten Interesse des Kunden handelt. Der Hauptgrund, weshalb Verkäufer nicht als vertrauenswürdig angesehen werden, ist ein denkbar einfacher: sie sind es nicht. Der Verkauf ist zu seinem eigenen, grössten Feind geworden. Wenn Verkäufer kurzfristig Resultate „unter allen Umständen“ liefern müssen, dann kann es nicht erstaunen, wenn sie die Kunden ihrerseits unter Druck setzen; das führt zu Argwohn und Misstrauen.
Die Rolle des Verkaufs wird für die Unternehmen wichtiger denn je. Erstens sind diese dann erfolgreich, wenn sie höhere Preise als ihr Wettbewerb erzielen. Zweitens ist für ihren Erfolg entscheidender, wie sie verkaufen und nicht was sie verkaufen. Und drittens – und das finde ich sehr spannend und inspirierend – ändert sich die Verkaufswelt so stark, dass ich mir nicht mehr sicher bin, ob der Begriff „Verkaufen“ überhaupt noch zutrifft. Beim neuen Top-Level-Verkauf geht es vielmehr darum, die Grenzen zwischen dem kaufenden und dem verkaufenden Unternehmen neu zu gestalten, um gemeinsam neue Werte zu schaffen, die keine der beiden Organisationen alleine erzielt hätte.
Der vertrauensbasierte Verkauf ist nicht an einen bestimmten Verkaufsprozess gebunden; stattdessen basiert er auf Prinzipien bezüglich Einstellung und Werten. Wenn Sie der Meinung sind, dass ihr Unternehmen von einem grösseren Vertrauen zwischen den Kunden und ihren Verkäufern/Beratern profitieren könnte, dann sollten wir uns kennenlernen!
CBS News und die New York Times wollten es 2010 genauer wissen – sie befragten eine repräsentative Gruppe: „Wie viel Prozent der Menschen halten Sie für vertrauenswürdig?“
Ich erinnere mich an einen Auftritt von Bill Clinton vor Jahren beim WEF in Davos:„Es ist alles Psychologie. Man muss die Psychologie der Wähler verstehen!“Er und sein Team prägten den geflügelten Ausspruch„It’s the Economy Stupid.“Sie verstanden, dass die Psychologie nicht nur die Wahlen sondern auch die Wirtschaft beeinflusst.
Kein Wunder, dass die heutige Wirtschaft grossen Herausforderungen ausgesetzt ist. Die Medien schüren Angst und Panik ohne Ende, welche, wen wundert’s, die kollektive Psychologie eines Landes negativ beeinflussen. Wir müssen realisieren, dass es sich bei der Wirtschaft nicht um ein abstraktes Gebilde handelt. Die Wirtschaft sind wir! SIE und ich sind die Wirtschaft. Unsere Gedanken, unser Verhalten, unsere Taten und unsere Stimmung kreieren zusammen die Wirtschaft. Die Regierung versucht, uns mit Steuern, Vorschriften und Anreizen zu manipulieren. Das gelingt nicht. WIR sind die Wirtschaft. Unsere kollektive Stimmung, Produktivität, Innovation, positive Energie und Vollzug bestimmt, ob die Wirtschaft floriert oder in eine Rezession abgleitet. Unsere Hypotheken zu zahlen, hilft der Wirtschaft. Gut zu arbeiten, hilft der Wirtschaft. Ein Unternehmen zu starten, hilft der Wirtschaft. Ein Produkt zu entwickeln und zu bauen, welches benötigt wird, hilft der Wirtschaft. Unsere Psychologie der Angst durch eine Psychologie des Vertrauens zu ersetzen, hilft der Wirtschaft.
Doch wie kann man Vertrauen haben, wenn vieles, dem man vertraute, auseinanderfällt? Haben wir unser Vertrauen und unseren Glauben auf die richtige Karte gesetzt? Unsere Regierung, die Medien, die Finanzinstitutionen und unsere eigenen Taten haben uns aufgezeigt, dass ein Haus, welches auf einem falschen Fundament gebaut wurde, Stürmen nicht widerstehen kann. Der amerikanische Philosoph und Systemwissenschaftler Charles West Churchman meinte dazu: „Wir wenden uns Gott zu, wenn unser Fundament zu wackeln beginnt, um herauszufinden, dass es Gott ist, der für das Wackeln sorgt.“ Unser Fundament wackelt aus gutem Grund. Wir sollten realisieren, dass Sicherheit eine Illusion ist. Ein grosses Bankkonto gibt uns keine Kraft. Man findet weder im Anlageportfolio noch in der Rentenversicherung den Frieden. Wir sollten realisieren, dass wahre Kraft nicht in dem steckt, was gross und stark und sicher erscheint, sondern in dem, was still und unsichtbar ruht. Dort lebt der Glaube. Sie können sich jeden Morgen den negativen Mitteilungen aus den Medien zuwenden oder auf einem Spaziergang ihre eigenen positiven Geschichten kreieren. Statt auf die Zeitung hinunterzublicken, richten Sie Ihren Blick gegen den Himmel. Sie können den Angstmachern zuhören oder auf ihrem Spaziergang innehalten, die Augen schliessen, tief einatmen und den Frieden finden, den Sie suchen.
Bleiben Sie positiv, tun Ihr Bestes, um Erfolg zu haben und glauben Sie an eine hellere und bessere Zukunft. Ich bin überzeugt, das ist das wirksamste Gegenmittel gegen die Angst; es ist das wahrhafte Vertrauen, dass Sie, ich und die Wirtschaft zurzeit so nötig haben.
Was ist die Natur des Vertrauens? Meiner Meinung nach gibt es 3 Elemente, die zu Vertrauen in Geschäftsbeziehungen führen: Authentizität, Glaubwürdigkeit und Kommunikation.
Vertrauen beginnt mit Authentizität oder Echtheit. Wir vertrauen anderen, wenn wir erkennen, dass deren Motive echt oder vertrauenswürdig sind. Auf welche Weise können Sie Authentizität demonstrieren, insbesondere am Anfang einer Geschäftsbeziehung? Schon bei der Begrüssung sollten Sie Ihre ernsthafte Freude, den Gesprächspartner zu sehen, zum Ausdruck bringen. Suchen Sie nach Möglichkeiten, möglichst früh ein ehrliches Kompliment machen zu können. Geben Sie etwas Persönliches von sich preis, etwas, was einen Einblick darauf geben kann, wer Sie wirklich sind.
Vertrauen beinhaltet Glaubwürdigkeit. Wir vertrauen einem Anderen, wenn wir glauben, dass diese Person über all das verfügt, was versprochen wurde oder notwendig ist, um einen bestimmte Leistung zu erbringen. Dazu gehören Kompetenz, Zuverlässigkeit und eine korrekte Verhaltensweise. Wir studieren die Auszeichnungen an den Wänden der Ärzte, die Marke an der Uniform des Polizisten oder den Tonfall in der Stimme des Piloten, während er die Turbulenzen erklärt, die wir gerade durchfliegen, um Rückschlüsse auf Fragen der Vertrauenswürdigkeit zu erhalten.
Vertrauenswürdigkeit muss in den Kontext passen, und der Kontext der Geschäftsbeziehung ist ein Kontext der Unterstützung und der Partnerschaft. Im Geschäftsleben wird Vertrauenswürdigkeit am besten subtil ausgedrückt – durch das Gefühl, ernst genommen zu werden. Erzählen Sie persönliche Geschichten, die Ihren Erfahrungsschatz als einen Hintergrund und nicht als Hauptthema benutzen. Stellen Sie viele Fragen, die Ihren Erfahrungsschatz verdeutlichen, aber niemals in der Art eines Tests oder auf arrogante Weise.
Vertrauen entsteht durch Kommunikation, die zwei Bestandteile enthält – die Fakten (Präzision und Autorität) und die Beziehung (Empathie und Beachtung). Wenn jemand mit Autorität und Klarheit spricht, steigt unser Vertrauen. Wenn Sie mit Ihren Mitarbeitern reden, dann versuchen Sie sich vorzustellen, dass auch in der Sprache mit jedem zusätzlichen Wort, das Sie gebrauchen, die Kosten steigen. Wortreichtum ist teuer, Kürze ist kosteneffektiv! Konzentrieren Sie sich darauf, präzise und bestimmt zu sein. Und in dem Masse, wie Sie Silben wegstreichen, sollten Sie Freundlichkeit hinzufügen. Vertrauen hat genauso viel mit einem ernsthaften Interesse an den Menschen zu tun wie mit einem unbedingten Streben nach Klarheit.
