Thema: Erfolgsstrategien

Vor über 30 Jahren begann ich systematisch, den Verkauf und seine Gesetzmässigkeiten zu studieren. Das nicht nur, weil ich ein neugieriger, intuitiver Analytiker bin, sondern weil ich ein brennendes Verlangen verspürte, erfolgreich zu sein. Als junger Mann hörte ich, dass man im Verkauf viel Geld verdienen kann und ich wollte meinen Anteil davon haben. Später realisierte ich, dass nur ein kleiner Prozentsatz der Verkäufer in diesen Genuss kommt.

In den letzten 16 Jahren hatte ich das grosse Privileg, Dutzende von Verkäufern, die in ihren Firmen die Spitzenränge belegen, bei ihrer Arbeit zu begleiten und sie zu beobachten. Von ihnen habe ich am meisten gelernt – auf alle Fälle mehr als von den formelhaften Anweisungen selbsternannter „Verkaufsgurus“. Sie haben ihre Erkenntnisse grosszügig mit mir geteilt und mir erlaubt, sie weiterzugeben.

Doch ich warne Sie: ihre Tipps haben Wirkungen und Nebenwirkungen und könnten dem einen oder anderen gehörig unter die Haut gehen! Was zeichnet diese Spitzen-verkäufer aus? Es sind zur Hauptsache 5 Dinge:

1. Sie sind aufrichtig

Sie sind aufrichtig mit Prospects, sie sind aufrichtig mit ihren Kunden und sie sind aufrichtig mit sich selbst.

2. Sie wissen, dass Verkaufszahlen nicht lügen

Sie kennen und akzeptieren ihre Zahlen. Sie halten ihre Verkaufsaktivitäten in Form von Kennzahlen fest, analysieren sie und streben stetig nach Vervollkommnung.

3. Sie belügen sich nicht selbst!

Das grösste Erfolgshindernis für die meisten Verkäufer besteht darin, dass sie ihre Zahlen nicht kennen, besser, nicht kennen wollen. Das macht es leicht, sich selbst zu belügen.

4. Sie sind absolut ehrlich mit sich selbst

Nicht wenige Verkäufer überschätzen ihre verkäuferischen Fähigkeiten. Wenn sie ihre Zahlen kennen würden, müssten sie sich mit der Realität ihrer Fertigkeiten aus-einandersetzen. Sie müssten da und dort etwas ändern.

Veränderungen können ganz schön unbequem sein. Sich der Realität zu verschlies-sen, ist wesentlich bequemer. Deshalb scheitern zahlreiche Verkäufer, und die, die trotzdem überleben, kämpfen um ihre Existenz.

5. Sie disqualifizieren die falschen Prospects

Viele Verkäufer widmen einen grossen Teil ihrer wertvollsten Ressource, ihrer Zeit, den Prospects „mit grossem Potenzial“, die aber selten von ihnen kaufen. Der Kunde evaluiert geeignete Lieferanten, das ist sein gutes Recht. Verkäufer haben das Recht, Prospects zu qualifizieren. Das tun viele zu selten, denn wenn sie es täten, müssten sie noch mehr akquirieren. Und Akquisition gehört nun definitiv nicht zu ihren bevorzugten Tätigkeiten!

Diese 5 Erkenntnisse setzen wir bei allen unseren Angeboten konsequent um. Denn wir wollen, dass unsere Kunden den Move to the next level schaffen!

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Alles, was Kunden heutzutage interessiert, ist der Preis. Es kommt nicht darauf an, ob das Produkt oder die Dienstleistung besser ist, länger hält oder mehr Dinge tut. Falls man nicht den tiefsten Preis anbieten kann, hat man verloren!

Ich kann Ihnen nicht sagen, wie viele Male ich solche oder ähnlich lautende Aussagen in den letzten 20 Jahren gehört habe. Da bekanntlich ja nur immer einer den tiefsten Preis haben kann, sind alle anderen teurer. Ist es deshalb nicht ratsam, gleich die Segel zu streichen? Gibt es überhaupt Wege aus dieser Situation? Wie lassen sie sich finden?

Die meisten Menschen hassen die Vorstellung, ihre Firma sei im Markt austauschbar. Dass sich die Kunden kaum mehr für die Qualität ihrer Produkte oder Dienstleistungen interessieren, können sie nicht verstehen. Es hinterlässt ein Gefühl der Leere, so als würde man seine Zeit und damit einen Teil des Lebens vergeuden.

Sie wollen bei den Produkten oder Dienstleistungen, die Sie verkaufen, ein gutes Gefühl haben. Sie wollen stolz auf ihr Leistungsspektrum sein. Es ist für sie verständlicherweise wichtig zu glauben, dass das Produkt erstklassig ist und dem Kunden ein gutes Preis/Leistungs-Verhältnis bietet.

Praktisch jedes Verkaufsbuch betont die Wichtigkeit, der Nutzen des Angebotes auf den Kunden abzustimmen. Weil dies die meisten tun, genügt das nicht mehr. Um heutzutage erfolgreich zu verkaufen, ist es nötig, tiefer in das Thema einzutauchen, um die Differenz zu verstehen, die ihr Produkt oder ihre Dienstleistung für den Kunden leistet. Vor allem müssen Sie es aus der Sicht des Kunden verstehen und nicht aus der ihren!

Wie finden Sie die Differenz?

Das folgende Vorgehen hat sich als praxistauglich erwiesen:

1. Fragen Sie zuerst sich selbst!

Nutzen Sie ihre Marktkenntnisse, um die Kundenwelt zu analysieren. Stellen Sie sich, z.B. bei einem Brainstorming im Verkaufs- und Marketingkreis, folgende Fragen:

a) Wie lösen potenzielle Kunden die Herausforderungen ohne ihre Produkte / Dienstleistungen?

b) Welchen Problemen begegnen sie dabei vermutlich?

c) Wie beeinflussen diese Probleme ihre Geschäftsresultate? Denken Sie dabei vor allem an kritische Erfolgsfaktoren wie Produktivität, Wirtschaftlichkeit, Kosten, Time to Market, etc.

d) Wie beeinflusst ihr Angebot diese Parameter?

2. Fragen Sie ihre Kunden!

Erst danach befragen Sie ihre Kunden!

a) Wie erledigten sie die Aufgabe(n), bevor sie ihr Produkt oder ihre Dienstleistung kauften.

b) Welche Herausforderungen hatten sie dabei, die ihr Angebot schliesslich zu lösen half.

c) Welche quantitativen und qualitativen Ziele haben sie erreicht.

Machen Sie sich fleissig Notizen. Ihre Fähigkeit, gut zuzuhören ist jetzt ganz besonders gefragt. Wenn Sie die Antwort des Kunden nicht verstehen, interpretieren Sie nicht, sondern bitten ihn um Klärung. Versuchen Sie so viel wie möglich zu lernen!

Quantifizieren Sie die Differenz!

Wenn immer möglich, sollten Sie den Wert Ihres Angebotes für den Kunden quantifizieren. Das ist es, was Entscheider letztlich interessiert.

Um wieviel kann der Umsatz erhöht werden? Um wieviel schneller kann das neue Produkt auf den Markt kommen? Welche Kosteneinsparungen können realisiert werden? Wie lange dauert es voraussichtlich, bis Resultate erzielt werden? Welcher prozentuale Anstieg/Rückgang kann erwartet werden? etc.

Tönt nach viel Arbeit? Ist es auch und sie lohnt sich!

Wenn Sie wissen, welche Differenz Sie machen ..

• dann ist die Entwicklung eines starken Leistungsversprechens einfach.
• dann ist der Einstieg bei Entscheidern einfacher.
• dann können Sie die Fragen entwickeln, die die Herausforderungen der Kunden aufdecken, für die Sie eine attraktive Lösung haben.
• können Sie die Dringlichkeit einer Lösung überzeugender darstellen.
• dann ist es wesentlich einfacher, sich von der Konkurrenz abzuheben.

Kunden im Allgemeinen und Entscheider im Speziellen interessiert vor allem eines: Welche Differenz machen Sie für ihn? Das herauszuarbeiten ist ein Muss!

Alles, was Kunden heutzutage interessiert, ist der Preis. Es kommt nicht darauf an, ob das Produkt oder die Dienstleistung besser ist, länger hält oder mehr Dinge tut. Falls man nicht den tiefsten Preis anbieten kann, hat man verloren!

Ich kann Ihnen nicht sagen, wie viele Male in den letzten Jahren ich solche oder ähnlich lautende Aussagen gehört habe. Da bekanntlich ja nur immer einer den tiefsten Preis haben kann, sind alle anderen teurer. Ist es deshalb nicht ratsam, gleich die Segel zu streichen? Gibt es überhaupt Wege aus dieser Situation? Wie lassen sie sich finden?

Die meisten Menschen hassen die Vorstellung, ihre Firma sei im Markt austausch-bar. Dass sich die Kunden kaum mehr für die Qualität ihrer Produkte oder Dienst-leistungen interessieren, können sie nicht verstehen. Es hinterlässt ein Gefühl der Leere, so als würde man seine Zeit und damit einen Teil des Lebens vergeuden.

Sie wollen bei den Produkten oder Dienstleistungen, die Sie verkaufen, ein gutes Gefühl haben. Sie wollen stolz auf ihr Leistungsspektrum sein. Es ist für sie ver-ständlicherweise wichtig zu glauben, dass das Produkt erstklassig ist und dem Kunden ein gutes Preis/Leistungs-Verhältnis bietet.

Praktisch jedes Verkaufsbuch betont die Wichtigkeit, die Nutzen des Angebotes auf den Kunden abzustimmen. Weil dies die meisten tun, genügt das nicht mehr. Um heutzutage erfolgreich zu verkaufen, ist es nötig, tiefer in das Thema einzu-tauchen, um die Differenz zu verstehen, die ihr Produkt oder ihre Dienstleistung für den Kunden leistet. Vor allem müssen Sie es aus der Sicht des Kunden ver-stehen und nicht aus der ihren!

Wie finden Sie die Differenz?

Das folgende Vorgehen hat sich als praxistauglich erwiesen:

1. Fragen Sie zuerst sich!

Nutzen Sie ihre Marktkenntnisse, um die Kundenwelt zu analysieren. Stellen Sie sich, z.B. bei einem Brainstorming im Verkaufs- und Marketingkreis, folgende Fragen:

a) Wie lösen potenzielle Kunden die Herausforderungen ohne ihre Produkte bzw. Dienstleistungen?

b) Welchen Problemen begegnen sie dabei vermutlich?

c) Wie beeinflussen diese Probleme ihre Geschäftsresultate? Denken Sie dabei vor allem an kritische Erfolgsfaktoren wie Produktivität, Wirtschaftlichkeit, Kosten, Time to Market, etc.

d) Wie beeinflusst Ihr Angebot diese Parameter?

2. Fragen Sie ihre Kunden!

Erst nachdem Sie Punkt 1 erledigt haben (den Grund dafür liefere ich Ihnen später nach), befragen Sie ihre bestehenden Kunden,

a) wie sie die Dinge erledigten, bevor sie ihr Produkt oder ihre Dienstleistung kauften.

b) welche Probleme sie hatten, die ihr Angebot schliesslich zu lösen half.

c) welche quantitativen und qualitativen Ziele sie dadurch erreichten.

Machen Sie sich fleissig Notizen. Ihre Fähigkeit, gut zuzuhören ist jetzt ganz besonders gefragt. Wenn Sie die Antwort des Kunden nicht verstehen, inter-pretieren Sie nicht, sondern bitten ihn um Klärung. Versuchen Sie so viel wie möglich zu lernen!

Quantifizieren Sie die Differenz!

Wenn immer möglich, sollten Sie den Wert Ihres Angebotes für den Kunden quanti-fizieren. Denn das ist es, was Entscheider letztlich interessiert.

Um wie viel kann der Umsatz erhöht werden? Um wie viel schneller kann das neue Produkt auf den Markt kommen? Welche Kosteneinsparungen können realisiert werden? Wie lange dauert es voraussichtlich, bis Resultate erzielt werden? Welcher prozentuale Anstieg/Rückgang kann erwartet werden? etc.

Tönt nach viel Arbeit? Ist es … und es lohnt sich!

• Wenn Sie wissen, welche Differenz Sie machen, dann ist die Entwicklung eines starken Leistungsversprechens einfach.
• Wenn Sie wissen, welche Differenz Sie machen, dann ist der Einstieg bei Ent-scheidern einfacher.
• Wenn Sie wissen, welche Differenz Sie machen, dann können Sie die Fragen entwickeln, die die Herausforderungen der Kunden aufdecken, für die Sie eine attraktive Lösung haben.
• Wenn Sie wissen, welche Differenz Sie machen, können Sie die Dringlichkeit einer Lösung überzeugender darstellen.
• Wenn Sie wissen, welche Differenz Sie machen, dann ist es wesentlich ein-facher, sich von der Konkurrenz abzuheben.

Kunden im Allgemeinen und Entscheider im Speziellen interessiert vor allem eines: Welche Differenz machen Sie für ihn? Das herauszufinden – falls Sie dies noch nicht getan haben – ist ein Muss!

Man kann es drehen und wenden wie man will: das Nein des Kunden gehört zum Verkaufen wie das Amen in die Kirche. Auch wenn Sie sehr erfolgreich verkaufen, bekommen Sie in der Summe mehr Nein als Ja zu hören.

Wenn ein Verkaufsprozess nicht zum erfolgreichen Abschluss kommt, sind bei Verkäufern zwei typische Verhalten zu beobachten. Da gibt es den Verkäufer der überzeugt ist, sein Bestes gegeben zu haben und akzeptiert, dass Faktoren, die ausserhalb seiner Kontrolle lagen, die Ursache für den Misserfolg sind.

Und es gibt den Verkäufer, der Zurückweisung persönlich nimmt und damit zum wiederholten Male geringe Wertschätzung erfährt. Weil er seine Selbstzweifel in die nächste Verkaufsgelegenheit mitnimmt, versucht er den Kunden zu dominieren oder zu kontrollieren. Dass dieses Verhalten die Wahrscheinlichkeit eines erfolgreichen Abschlusses praktisch verunmöglicht, liegt auf der Hand, denn die Kunden reagieren entweder verärgert oder gleichgültig. Oder beides!

In den 25 Jahren der Zusammenarbeit mit Verkaufskadern und Verkäufern habe ich erlebt, dass Selbstzweifel ein mitentscheidender Grund für fehlende Verkaufserfolge sind. Woher stammt diese selbstzerstörerische Kraft? Aus der Kindheit!

Nicht wenige Eltern projizieren die eigene Person auf ihre Kinder. Wenn sie von Selbstzweifeln geplagt sind, drängen sie diese ihren Kindern auf, indem sie sie dominieren oder kontrollieren, um damit ihre eigenen Schwächen zu kompensieren. Jeder Mangel an persönlicher Stärke bei den Eltern reduziert Anerkennung der Fähigkeiten eines Kindes. Oder sie nehmen die Stärken des Kindes gar als Gefahr wahr, denn diese machen deutlich, was sie in ihrer Kindheit oder in ihrem Erwachsenenleben nicht erreicht haben.

Unter diesen Bedingungen ist es für ein Kind natürlich schwierig, erfolgreich zu sein und sein Potenzial auszuschöpfen. Und ist es dann erfolgreich, kann das bei ihm Schuldgefühle auslösen, weil es ein Gefühl der Trennung von dem, wer und was die Eltern sind, wahrnimmt. Das Fundament für Selbstzweifel ist gelegt – das Kind darf erfolgreich sein, aber bitte nicht zu sehr und nicht zu oft! Kommentare wie „Das hättest du besser machen sollen!“ oder „Weshalb hast du nicht eine 6 bekommen?“ sind wohl bekannt. Das Kind muss Selbstzweifel bekommen – seine Erfolge sind fortan entweder unbedeutend oder zufällig.

Somit wird die entscheidende Frage nicht lange auf sich warten lassen: Wenn ich erfolgreich bin, wer wird es je anerkennen und schätzen? Weitere Selbstzweifel folgen, die zu einem lebenslangen Begleiter werden können.

Nur wenige Menschen sind von Hause aus Verkäufer. Die meisten sind irgendwann im Verkauf gelandet. Vordergründig mag Geld eine Rolle gespielt haben, doch bedeutender scheint, dass der Verkäuferberuf täglich eine besondere Herausforderung bereithält – sich seinen Selbstzweifeln zu stellen. Dabei tauchen alsbald folgenschwere Fragen auf:„Kann ich diesen Beruf wirklich erfolgreich ausüben? Auch auf Dauer? Und gelingt es, die nächste Stufe des Erfolges zu erklimmen?“Erfüllt mit einem gewissen Grad an Selbstzweifeln beeinflussen die Antworten auf diese Fragen das berufliche wie private Leben des Menschen massgeblich.

Wie können die Muster der Selbstzweifel eliminiert oder verändert werden?

Erstens gilt es zu akzeptieren, dass kein Verkaufserfolg, und mag er noch so gross sein, jene Vorkommnisse aus der Jugendzeit zu kompensieren vermag. Jeder Versuch, durch den Verkaufsprozess Macht über Menschen zu erlangen, um eigene Schwächen zu kompensieren, muss zwangsläufig scheitern.

Zweitens ist es eine Tatsache, dass jeder Mensch von Zeit zu Zeit von Selbstzweifeln geplagt wird. Am erfolgversprechendsten sind offene Gespräche mit vertrauenswürdigen Menschen. Die Kraft emotionaler Offenheit schafft überdies ein tiefes Gefühl von Einigkeit und Wohlbefinden in Zeiten, in denen aus Selbstzweifeln ein Gefühl von Minderwertigkeit genährt wird.

Drittens tun Sie gut daran, Ihr Denken um Ihre inneren Stärken herum zu organisieren. Das kann Ihre Ehrlichkeit, Loyalität, Kreativität, Entschiedenheit, Hartnäckigkeit, und vielleicht am wichtigsten, Ihre Liebe für Ihre Familie oder Ihre Freunde sein. Welches immer Ihre persönlichen Stärken sein mögen, ehren Sie sie. Bedenken Sie, das sind die Werte, die Ihnen niemand nehmen kann und die gerade in Phasen von Selbstzweifeln am wertvollsten sind. Dabei handelt es sich um mehr als Selbstgespräche gegen selbstzerstörerische Muster – es geht um die Wertschätzung Ihrer einzigartigen Persönlichkeit in anspruchsvollen Lebenssituationen.

Um starke Beziehungen mit Kunden zu entwickeln, müssen Sie ein vertrauensvolles Umfeld schaffen. Ihr Kunde wird sich nie bewusst die Frage stellen, ob Sie ehrlich sind. Er sammelt lediglich Hinweise und speichert sie entsprechend ab. Kunden denken nicht nach, ob Sie einen auf starken moralischen Grundsätzen basierenden Charakter haben. Sie beobachten und vermuten – dann „fühlen“ sie auf eine bestimmte Art über Sie.

Ihr Kunde wird Sie nicht direkt über Ihre Ehrlichkeit, Ihren Charakter und Ihre Integrität befragen. Noch wird er sich diese Dinge bewusst selber fragen. Seine Eindrücke und seine Wahrnehmungen über Sie verdichten sich bei der Beantwortung der folgenden vier Fragen:

1. Welchen Wert bieten Sie, den andere nicht bieten?

Vertrauen ist Wert, und Wert regt zu Vertrauen an. Wenn ein Käufer glaubt, dass Sie einen höheren Wert anbieten, so wollen sie Ihnen schlichtweg mehr vertrauen. Wenn Menschen vertrauen wollen, so beginnen sie nach entsprechenden Hinweisen zu suchen. Das gilt in der Gegenrichtung ebenso – wenn Kunden nach Gründen suchen, um nicht zu kaufen, finden sie diese!

Je deutlicher der Kunde den Wert seiner Lösung wahrnimmt, die sein Geschäft und sein persönliches Leben verbessert, umso mehr wird er Sie als vertrauenswürdig empfinden.

2. Wie profitierten Sie?

Eine Fragen beschäftigt Kunden häufig: Weshalb denken Sie, dass er kaufen soll, und zwar jetzt und bei Ihnen? Für skeptische, misstrauische und ängstliche Käufer kann diese berechtigte Frage beängstigende Züge annehmen. Sie fragen sich, wo Ihre Gedanken und Ihre Absichten liegen. Ein Grund mehr für Sie, das Verkaufsgespräch immer wieder auf die angestrebten Resultate und Ziele des Kunden zu lenken.

3. Halten Sie Ihre Versprechen ein?

Kunden messen zu Beginn einer Geschäftsbeziehung unsere Glaubwürdigkeit daran, ob wir kleine Versprechen einhalten. Vermeintlich kleine Unterlassungssünden (unpünktliche Antwort, vergessene Information) können sich deshalb fatal auswirken. Für den Kunden sind sie jedoch wichtige Hinweise, wie vertrauenswürdig Sie sind und ob Sie es verdienen, den Auftrag für ein Grossprojekt zu bekommen.

4. Respektieren Sie mich?

Vertrauen und Respekt liegen nahe beisammen und haben eine wechselseitige Wirkung. Es ist unmöglich, jemanden zu trauen, den wir nicht respektieren, und es ist sehr einfach, jemandem zu trauen, den wir respektieren. Deshalb ist es für jeden Verkäufer unverzichtbar, durch sein Verhalten den Respekt seines Kunden zu verdienen. Respekt in Bezug auf seine Person, seine Zeit, seine Ideen, seine Ansichten, seine Wünsche und seine Ängste. Kunden vertrauen Ihnen nur so weit, wie sie glauben, dass Sie sie respektieren.

Diese vier Fragen beschäftigen Ihre Kunden bewusst oder unbewusst. Beweisen Sie ihnen immer und immer wieder, dass Sie ein echtes Interesse an ihnen und ihren Ziele haben. Im Gegenzug werden sie Ihnen vertrauen und Sie respektieren.

Der Mythos hält sich hartnäckig: Topverkäufer arbeiteten eben länger, härter und intelligenter als die Durchschnittsverkäufer. Das kann einfach nicht stimmen! Topverkäufer – die Top 5 bis 10 % – generieren regelmässig 2- bis 5-mal mehr Umsatz als die typischen Durchschnittsverkäufer. Doch niemand kann 2- bis 5-mal länger, härter und intelligenter arbeiten als andere, schon gar nicht auf Dauer!

Andere vermuten den Erfolg anderswo: Topverkäufer tun, was Durchschnittsverkäufer tun – nur besser. Das kommt der Wirklichkeit schon näher.

Topverkäufer haben eines begriffen: um signifikant bessere Resultate zu erzielen müssen sie ihren Verkaufsprozess signifikant verändern. Sie tun, was andere nicht mal zu denken wagen.

Der typische Durchschnittsverkäufer versucht, bei jedem potenziellen Kunden Termine zu bekommen, der das Produkt oder Dienstleistung brauchen könnte. Das genügt dem Topverkäufer nicht. Er konzentriert sich auf echte Prospects, die das brauchenundwollen, was er verkauft!

Der typische Durchschnittsverkäufer weiss, wie er seine potenziellen Kunden zu qualifizieren hat. Der Topverkäufer disqualifiziert gewissenhaft alle ausser den hoch potenziellen Kunden. Das sind Kunden, die bereit, willens und in der Lage sind, zu kaufen. Und zwar möglichst bald.

Der typische Durchschnittsverkäufer weiss, wie er einen guten Draht zum Kunden aufbaut, der zu angenehmen und oberflächlichen Gesprächen führt. Topverkäufer entwickeln tiefe Beziehungen, die auf gegenseitigem Vertrauen und Respekt basieren. Sie machen keine Geschäfte mit Menschen, denen sie nicht trauen können.

Der typische Durchschnittverkäufer kennt Techniken, um Einwände zu behandeln. Wer ist hier an was erkrankt? Was gilt es zu behandeln? Topverkäufer gelingt es, nahezu alle Einwände zu vermeiden.

Der typische Durchschnittsverkäufer liefert eine beeindruckende Präsentation ab. Der Topverkäufer führt eine dialogbasierte Verkaufspräsentation, bei der der Kunde mehrheitlich spricht.

Der typische Durchschnittsverkäufer weiss, wie er mit Kaufsignalen umzugehen hat. Wenn er sie wahrnimmt, versucht er, den Verkauf abzuschliessen. Der Topverkäufer erkundet bereits früh und immer wieder die zu erfüllenden Kaufbedingungen (Conditions of Satisfaction).

Der typische Durchschnittsverkäufer kennt effektive Abschlusstechniken und wendet sie an, wenn er fühlt, dass der Kunde „reif“ ist. Der Topverkäufer stellt von Beginn weg immer wieder Entscheidungsfragen, die dazu führen, dass sich der Kunde die Lösung letztendlich selber verkauft.

Der typische Durchschnittverkäufer bleibt bei seinem Verkaufsstil und ist kaum bereit, Anpassungen zuzulassen. Der Topverkäufer setzt sich auch mit weit reichenden Verbesserungsprozessen auseinander und integriert diese, wenn er sie als zielführend erachtet.

Wollen Sie zur Elite Ihres Faches gehören? Wenn ja, dann ist es angezeigt, die Verkaufsphilosophie grundlegend zu hinterfragen. Der Weg vom typischen Durchschnittsverkäufer zum Topverkäufer ist aufregend und unbequem. Wenn Sie sich auf diesen Weg begeben wollen, dann haben Sie mit uns einen kompetenten Wegbegleiter.

In den meisten Branchen klagen Personalchefs, unabhängig von der Konjunkturlage, über die zu hohe Fluktuation in der Verkaufsmannschaft und die Schwierigkeit, Spitzenverkäufer aus den Bewerbern heraus zu filtern. Ich bin der Ansicht, dass sich viele Enttäuschungen vermeiden liessen, wenn man bei der Bewerberauswahl und Tests nicht immer wieder in die gleichen Fehler verfallen würde: Verwendung ungeeigneter, manipulierbarer Tests, die Interesse statt Eignung prüfen, Konformität höher bewerten als Kreativität und die darüber hinaus die Gesamtpersönlichkeit in etliche, beziehungslos neben einander stehende Charaktermerkmale zerlegen. Ein weiterer Fehler: Die Überbetonung der Erfahrung, denn die lässt sich durch Training ausbauen. Wichtiger wäre es, das Augenmerk auf zwei zentrale Eigenschaften zu richten, die ein Spitzenverkäufer von vorn herein besitzen muss, weil sie kaum erlernbar sind: Einfühlungsvermögen und Siegeswillen, den starken Drang, sich ständig zu behaupten und zu bestätigen. Ist dieser Mann gefunden, besitzt das Unternehmen eine Garantie für Verkaufserfolge.

Einleitung

Vor etlichen Jahrzehnten starteten amerikanische Versicherungsgesellschaften ein breit angelegtes Programm, um dem Problem der kostspieligen, verschwenderischen Fluktuation von Versicherungsagenten entgegenzutreten. Nach damaligen Schätzungen belief sich die Quote der Ausscheidenden im ersten Jahr nach der Einstellung auf über 50 Prozent, innerhalb der ersten drei Jahre betrug sie sogar beinahe 80 Prozent. Nach jahrzehntelanger Forschung und nachdem etliche Millionen Dollar ausgegeben worden waren, blieben die Ergebnisse unverändert: Im ersten Jahr nach der Einstellung schieden immer noch 50 Prozent der Versicherungsvertreter aus, in den ersten drei Jahren rund 80 Prozent.

Wie hoch sind die Kosten dieser Personalfluktuation? Eine solche ist beinahe unmöglich, wenn man sich folgende Fakten vor Augen führt:

• Die beträchtlichen Summen, die neue Verkäufer in Form von Gehaltszahlungen, Provisionen, Spesenabrechnungen und so weiter erhalten, und die unwiederbringlich verschwendet sind, wenn die Verkäufer, die diese Kosten verursachen, nicht verkaufen können.
• Der ins Unermessliche steigende Aufwand an Zeit, Geld und Energie, den Unternehmen auf die Einstellung, Auswahl, Schulung, Beaufsichtigung und Kontrolle von Mitarbeitern verwenden, denen es von ihrer Natur her eben nicht gegeben ist, als Verkäufer Erfolg zu haben.
• Die enormen Verluste, die durch entgangene Aufträge, abgesprungene Kunden, geschmälertes Renommee, schlechte Moral, verdorbene Verkaufsgebiete und ähnliche Widrigkeiten entstehen.

Wie sieht die heutige Situation in der Schweiz aus und wodurch wird diese kostspielige Ineffizienz verursacht? Vor allem wohl durch eins: In den Unternehmen hat man bisher nicht gelernt zu erkennen, was den einen Menschen zu einem guten Verkäufer macht, den anderen hingegen nicht. Ich bin der Meinung, dass ein beträchtlicher Prozentsatz derjenigen, die den Beruf des Verkäufers ausüben, überhaupt nicht verkaufen kann! Wenn wir den Wirkungsgrad unseres verkäuferischen Einsatzes maximieren und die erschreckende Verschwendung an Geld und Personal, die heute offenkundig ist, minimieren wollen, ist eine konstruktive Analyse darüber erforderlich, was Verkaufen eigentlich ist und wie die Verkaufseffizienz gesteigert werden kann.

Zwei Grundvoraussetzungen

Ich gehe auf Grund meiner Erfahrungen in den letzten 14 Jahren davon aus, dass ein guter Verkäufer zumindest über zwei grundsätzliche Eigenarten: Einfühlungsvermögen und Siegeswillen.

Einfühlungsvermögen

Einfühlungsvermögen, die zentrale Fähigkeit, selbst so empfinden zu können, wie der andere fühlt, muss in hohem Masse vorhanden sein, um ihm ein Produkt oder eine Dienstleistung verkaufen zu können. Einfühlungsvermögen zu besitzen, heisst aber nicht notwendigerweise, mitfühlend zu sein. Man muss die Gefühle des anderen nicht unbedingt billigen oder mit ihnen übereinstimmen. Aber ohne diese unbezahlbare und unersetzbare Fähigkeit, die Gefühle des anderen durch ein hochsensibles Einfühlungsvermögen zu erkennen und zu begreifen, kann ein Verkäufer eben nichts verkaufen. Der Verkäufer mit gutem Einfühlungsvermögen hat ein Gespür für die Reaktionen des Kunden und ist in der Lage, sich darauf einzustellen. Er ist nicht einfach durch ein schon vorbereitetes Verkaufsgespräch auf einen bestimmten Kurs fixiert, sondern vermag sich entsprechend den Interaktionen zwischen dem Kunden und ihm selbst anzupassen. Weil er ahnt, was der Kunde fühlt, kann dieser Verkäufer seine Gangart wechseln, einen Teil des bereits zurückgelegten Weges mehrmals gehen und all die kreativen Varianten anbringen, die erforderlich sein können, um den Auftrag zu erhalten.

Siegeswillen

Die zweite grundsätzliche Charaktereigenschaft, über die ein guter Verkäufer verfügen muss, ist ein besonders stark ausgeprägter Drang zur Selbstbestätigung, der Wille zu siegen, der ihn nicht nur wegen der Aussicht, mehr Geld zu verdienen, sondern aus einem persönlichen Bedürfnis heraus dazu treibt, Abschlüsse zu tätigen. Ein solcher Verkäufer muss einfach verkaufen, er braucht Abschlüsse für seine Selbstbestätigung; der Kunde stellt für ihn eine Gelegenheit dar, die ihm dabei hilft, sein Ego zu befriedigen. Für den Spitzenverkäufer ist ein Abschluss dasselbe wie ein Sieg – ein wichtiger Stein in dem Ego-Gebäude, das er sich aufbaut. Sieg und Erfolg verbessern sein Selbstbildnis auf dramatische Weise, Fehlschläge beschädigen es.

In der Natur der Verkaufstätigkeit liegt es, dass Fehlschläge häufiger sind als Erfolge. Und weil ein Fehlschlag Schatten auf das Bildnis, das er von sich gemacht hat, wirft, darf sein Ego nicht so schwach sein, dass der Makel des Versagens dieses Selbstbildnis zu lange verdunkelt. Vielmehr muss ein Fehlschlag zu einem Auslöser werden, zu einem Motivator für vermehrte Anstrengung, die wieder Erfolg bringt und ihn in die Lage versetzt, sein Ego weiter zu steigern, so wie er es wünscht. Er muss eine subtile Balance finden, zwischen einem exakt so geschwächten Ego, dass ein starkes inneres Bedürfnis entsteht, es wieder aufzubauen (Verkäufe zu tätigen), und einem ausreichend starken Ego, das durch einen Fehlschlag nicht zerstört, sondern motiviert wird.

Mit einem intensiven Drang zu Selbstbestätigung und Siegeswillen gekoppelt, versetzt das Einfühlungsvermögen eines Verkäufers diesen in die Lage, sein Ziel wirksam anzusteuern und zum Abschluss zu kommen. Er besitzt Eigenmotorik, ist von dem Willen beseelt, den Verkauf zu tätigen, und sein Einfühlungsvermögen gibt ihm genau das Werkzeug in die Hand, das er braucht, um zum Erfolg zu kommen.

Synergetische Wirkungen

Ich werde die Relation zwischen Einfühlungsvermögen und Sieges- und Erfolgswillen im Verkauf als getrennte Persönlichkeitsmerkmale behandeln. Tatsächlich liegen beide Wesensmerkmale auch auf verschiedenen Ebenen, denn ein Mensch kann über sehr viel Einfühlungsvermögen verfügen und gleichzeitig einen Siegeswillen in sich spüren, der alle möglichen Ausprägungen von extrem stark bis extrem schwach aufweisen kann. Das gilt ebenso für einen Menschen mit mangelhaftem Einfühlungsvermögen: Auch sein Siegeswillen kann beliebig stark ausgeprägt sein. Aber als Determinanten des Verkaufstalents stehen beide Charaktereigenschaften nicht nur in einer engen Wechselbeziehung zueinander, sondern bestärken und ergänzen sich gegenseitig.

Ein Mensch mit stark ausgeprägtem Siegeswillen ist auch maximal motiviert, sein Einfühlungsvermögen restlos einzusetzen. Weil er erfolgreich verkaufen muss, um sein inneres Ich zu befriedigen, ist die Wahrscheinlichkeit gering, dass ein Mensch mit hohem Siegeswillen sein Einfühlungsvermögen in Mitgefühl übergehen lässt. Weil sein Ego den Sieg will, wird er mit grösster Wahrscheinlichkeit eben nicht zum Gesinnungsgenossen des Kunden; vielmehr spornt ihn sein Erfolgsbedürfnis an, seine Kenntnis des Kunden voll auszunutzen, um zum Abschluss zu kommen.

Demgegenüber wird ein Verkäufer, der keinen oder nur wenig Drang in sich verspürt, sein eigenes Ich zu bestätigen, sein Einfühlungsvermögen kaum in Überzeugungskunst ummünzen. Er versteht Menschen und mag theoretisch das zum Abschluss führende Verkaufsgespräch perfektioniert haben, aber sein Verständnis für den anderen wird sich leicht in Sympathie verwandeln. Wenn er den Sieg innerlich nicht braucht, könnte es gerade die genaue Kenntnis der realen Bedürfnisse seines potenziellen Kunden sein, die ihm sagt, dass der Kunde eigentlich besser nicht kaufen sollte. Weil ein so veranlagter Verkäufer den

Abschluss von seinem Inneren her nicht braucht, wird er in dieser Gefühlslage den Kunden vielleicht nicht zum Kauf überreden. Mithin stehen wir vor einer dynamischen Relation zwischen Einfühlungsvermögen und Siegeswillen. Erforderlich ist eine Kombination beider Eigenschaften, die sich gegenseitig ergänzen und bestärken müssen, wobei jede einzelne dazu beiträgt, dass die jeweils andere voll zur Geltung kommen kann. Eben diese Kh1mbination ist es, die einen erfolgreichen Verkäufer ausmacht!

Ausgewogenheit

Es bedarf schon eines ganz besonderen, ausgewogenen Egos, um einerseits auf den erfolgreichen Abschluss erpicht zu sein, sich andererseits dem Kunden aber auch so weit zu nähern, dass das Talent, die Reaktionen und Bedürfnisse des Kunden mit Einfühlungsvermögen zu sehen und zu verstehen, voll durchschlägt und zur Geltung kommt.

Zwischen den Charaktermerkmalen Einfühlungsvermögen (im Folgenden je nach Ausprägung mit E oder e bezeichnet) und Siegeswillen (S, s) gibt es eine Reihe möglicher Permutationen. Ein Mensch kann über grosses Einfühlungsvermögen verfügen und gleichzeitig einen hochgradig entwickelten Siegeswillen haben (E/S), beide Merkmale können schwach entwickelt sein (e/s), es kommen aber auch Kombinationen dazwischen vor (E/s und e/S).

E/S: Ein Verkäufer, dessen Einfühlungsvermögen und innerlicher Erfolgsdrang beide hochgradig entwickelt sind, wird sich an der Spitze oder im Spitzenfeld der Verkaufsmannschaft bewegen.

E/s: Ein Verkäufer mit sehr gutem Einfühlungsvermögen, aber zu schwach ausgeprägtem Erfolgswillen wird zwar rundherum ein feiner Mensch sein, Verkaufsgespräche aber häufig ohne Abschluss beenden. Er ist der typische „nette Kerl”. Jeder mag ihn, und alle äusserlichen Faktoren scheinen darauf hinzudeuten, dass er sich zu einem der Besten in der Verkaufsmannschaft entwickeln sollte. Aber aus irgendeinem Grunde schafft er es nicht. Seine potenziellen Kunden und Gesprächspartner mögen ihn, kaufen aber letztlich doch bei der Konkurrenz. Vielfach wird er eingestellt, weil er über so ausgezeichnete persönliche Qualitäten verfügt. Dennoch fehlt es ihm an der Kraft, ein Verkaufsgespräch erfolgreich abzuschliessen. Er kommt gut mit dem Kunden zurecht, versteht ihn und bringt ihn nahe an den Abschluss heran; innerlich ist er aber nicht „hungrig” genug, den Kunden zum letzten Schritt zu bewegen, der den Abschluss bringt. Es ist dieses letzte Element des Verkaufens – der Abschluss – das mit Einfühlungsvermögen allein nicht zuwege gebracht werden kann und wo das Charaktermerkmal Siegeswillen zum unabdingbaren Essential wird.

e/S: Ein Verkäufer mit stark ausgeprägtem Ego-Drive und zu geringem Einfühlungsvermögen wird wie ein Bulldozer vorgehen und einige Verkäufe tätigen, ihm werden aber viele Abschlussmöglichkeiten verloren gehen. Wegen seines mangelnden Menschenverständnisses bringt er seinem Arbeitgeber letztlich Schaden.

e/s: Ein Verkäufer, der weder über grosses Einfühlungsvermögen noch über den innerlichen Drang zur Selbstbestätigung verfügt, sollte überhaupt nicht als Verkäufer tätig sein, obwohl viele der heutigen Verkäufer genau in diese Kategorie fallen! Ein Arbeitgeber könnte sich sehr viel Ärger ersparen, wenn es ihm möglich wäre, diese Charakterzusammensetzung im Voraus zu erkennen, noch ehe viel Mühe darauf verwendet wird, jemanden einzustellen, zu schulen und an die Hand zu nehmen, der die unerlässlichen dynamischen Kräfte, die im Verkauf zum Erfolg führen, einfach nicht mitbringt.

Erfahrung schützt nicht vor Irrtümern

Viele Verkaufsverantwortliche glauben, dass die Art, wie in ihrem Industriezweig (ja selbst in ihrem eigenen Unternehmen) verkauft wird, etwas ganz Spezielles und Einzigartiges sei. Bis zu einem gewissen Grad ist diese Annahme auch richtig. Es steht ausser Frage, dass ein Verkäufer für komplexe IT-Lösungen einer anderen Schulung bedarf und einen anderen Ausbildungshintergrund haben muss als beispielsweise ein Automobilverkäufer. Diese Unterschiede hinsichtlich der Anforderungen liegen auf der Hand; ob ein Bewerber diesen speziellen Qualifikationen für einen ganz bestimmten Job entspricht, lässt sich aus seinem Lebenslauf leicht ermitteln oder ist auf andere Weise ohne weiteres erkennbar. Was jedoch nicht ohne weiteres erkennbar ist, sind die bereits erläuterten fundamentalen Kräfte der Verkaufsdynamik, die einen Menschen erst in die Lage versetzen, mit Erfolg zu verkaufen, wobei es kaum einen Unterschied macht, was verkauft wird.

Meine Erfahrungen habe ich bei Verkäufern für materielle und immaterielle Güter gesammelt, bei teuren Industrie- und billigen Konsumgütern. In allen Fällen bleiben die Antriebskräfte für den Erfolg praktisch unverändert gültig. Verkaufstalent ist etwas Fundamentales – fundamentaler als das verkaufte Produkt. Lange bevor er Produktkenntnis erwirbt, entwickelt der später erfolgreiche Verkäufer die für gutes Verkaufen unverzichtbaren menschlichen Qualitäten, meist schon in seiner Kindheit und als Heranwachsender. Wenn das Schwergewicht also auf Erfahrung gelegt wird und Erfahrung mehr zählt als die Essentials Einfühlungsvermögen und Siegeswillen, dann kann das Ergebnis letztlich nur etwas sein, das man mit „Inzucht zur Mittelmässigkeit” umschreiben könnte.

Die Funktion des Trainings

Der Handwerker, der kaufmännische Angestellte oder der umgeschulte Textilarbeiter kann nicht von heute auf morgen Versicherungen, Elektronische Messgeräte oder Automobile verkaufen, egal wie viel Verkaufstalent er auch immer mitbringen mag. Jeder muss geschult werden, ohne Training kommt keiner aus. Die Unternehmen haben für die Entwicklung wirkungsvoller Schulungsprogramme viel Geld ausgegeben. Vorausgesetzt sie finden einen Mann, der über das erforderliche Potenzial verfügt, können und werden Trainingsprogramme dieses Potenzial zur Entfaltung bringen und einen erstklassigen Verkäufer aus ihm machen. Ohne fachlich richtiges Training ist auch ein noch so talentierter Verkäufer stark benachteiligt.

Dennoch ergibt sich immer wieder dasselbe Bild: Wie oft haben Mitarbeiter lange und teure Schulungsprogramme durchlaufen, nur um an der Verkaufsfront doch völlig zu versagen? Wenn es dazu kommt, sucht man die Schuld beim Trainer, vielleicht auch beim Schulungsprogramm selbst. Meist ist aber weder der Trainer noch das Schulungsprogramm schuld, sondern vielmehr die Tatsache, dass man sie vor die unlösbare Aufgabe stellte, aus einem groben Kiesel einen geschliffenen Diamanten zu machen. Auch der geschickteste Edelsteinschleifer kann, wenn man ihm ein Stück Kohle gibt, bestenfalls eine hochglanzpolierte Kohle daraus machen – aus einem noch so groben Rohdiamanten wird er in der Tat einen wertvollen Edelstein schleifen können.

Welche Rolle dem Training zukommt, ist klar: Training ist lebenswichtig. Im heutigen, von intensivem Wettbewerb gekennzeichneten Markt ist es unverzichtbar, das Potenzial jedes Mitarbeiters maximal zu entwickeln. Effizientes Training, das sich der wirkungsvollsten Methoden bedient, ist hierfür unerlässlich. Aber Training kann nur Erfolg haben, wenn erfolgreich selektiert wurde. Gute Rohlinge müssen erst zur Verfügung stehen, ehe die Schulung „geschliffene Edelsteine” daraus machen kann. Ebenso wie sich nur wenige Hersteller damit einverstanden erklären würden, ihre Erzeugnisse aufgrund von groben Grössen- und Gewichtsschätzungen herstellen zu lassen und stattdessen streng wissenschaftliche Kontrollen der massgeblichen Kriterien verlangen würden, so muss auch die Personalauslese für den Verkauf exakt erfolgen.

Für den Erfolg eines Unternehmens ist die Rolle des Verkäufers von so lebenswichtiger Bedeutung, dass ich immer wieder verblüfft bin, wenn ich sehe, wie wenig Sorgfalt die Unternehmen auf die Auswahl dieses so wichtigen „Rohmaterials” verwenden. Um heute auf dem Markt wirkungsvoll verkaufen zu können, muss ein Verkäufer mit Einfühlungsvermögen und Siegeswillen operieren. Das trifft auf Auslandsmärkten in vermehrtem Masse zu, weil dort kulturelle Schranken überwunden werden müssen. Effiziente Verkäufer sind der Schlüssel zum erfolgreichen Vertrieb, und die sachgemässe Rekrutierung ist der Schlüssel dazu, qualifizierte Verkäufer zu finden, einzusetzen und von ihrer Arbeit zu profitieren.