Viele Verkäufer tun sich unendlich schwer oder haben eine regelrechte Abneigung gegen Akquisegespräche am Telefon. Es scheint, als handelten sie nach dem Motto: Lieber die Pest am Hals als den Hörer am Ohr!
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Jede Verkaufsorganisation möchte den Umsatz und den Gewinn steigern. Dabei wählen sie bevorzugt eine Methode, um dieses Ziel zu erreichen. Sie heisst neue Kunden. Ich habe die Erkenntnis gewonnen, dass jedermann neue Kunden liebt. Doch, was bedeuten Ihnen die bestehenden Kunden? Die Antwort auf diese Frage gibt Ihnen einen Hinweis, wie viel Umsatz künftig von neuen und wie viel von bestehenden Kunden kommen soll.
Was ist mit den bestehenden Kunden?
Der Druck, neue Kunden und zusätzlichen Umsatz generieren zu müssen, wird häufig von einem anderen Problem verursacht: dem ungenügenden Anteil am Umsatzpotenzial des Kunden (sog. Wallet Share). Es ist wahrlich keine Hexerei, ein neues Umsatzziel zu fassen, dieses durch individuelle Quoten auf die Verkaufsmannschaft aufzuteilen und dabei zu ignorieren, dass der Grossteil des Umsatzes durch Expansion der bestehenden Kunden erreicht werden könnte. Es liegt auf der Hand, dass eine Umsatzsteigerung bei den Kunden, mit denen man bereits zusammenarbeitet und Kontrakte abgeschlossen hat, wesentlich einfacher zu erreichen sein sollte.
Der Grund, weshalb dies nicht immer der Realität entspricht, ist ein einfacher: Sie verdienen den Rest der noch möglichen Geschäfte nicht. Wenn Sie keinen genügend hohen Level an Wert kreieren, so darf man sich nicht wundern, wenn der Kunde keine zusätzlichen Aufträge erteilt.
Ein heikle Frage, die sich Verkäufer und Verkaufsorganisationen stellen sollten:„Wollen wir wirklich neue Kunden gewinnen und denen denselben Service bieten, den wir unseren Bestandskunden angedeihen lassen? Ist das die beste Wachstumsstrategie?“
Was wäre, wenn Sie mehr Wert anbieten und dafür einen höheren Preis erzielen würden?
Man kann den Umsatz steigern, indem man mehr Kunden gewinnt. Der Umsatz lässt sich ausserdem steigern, wenn man den bestehenden Kunden mehr verkauft. Und es gibt einen dritten Weg, an den die meisten Verkäufer und Verkaufsorganisationen kaum zu denken wagen: Man kann die Preise erhöhen!
Ich kann mir lebhaft vorstellen, dass das für Sie − besonders im Hinblick auf die aktuelle Wirtschaftslage – ein veritabler Schock darstellt! Der Grund, weshalb Sie glauben, dass Sie den Preis nicht erhöhen können, ist derselbe, weshalb Sie keinen grösseren Wallet Share bei den Kunden haben: Sie bieten nicht genügend oder nicht die richtigen Werte an!
Je höher die Werte sind, die Sie kreieren – und je höher der Level dieser Werte liegt – desto leichter werden Kunden eine Preisanpassung akzeptieren. Und es liegt ein Bonus drin. Je mehr Werte Sie für einen Kunden bieten, umso leichter ist es für Sie, diese bei weiteren Kunden anzuwenden − auch bei neuen Kunden.
Die richtige Frage lautet deshalb: „Was sollen wir tun, das so viel Wert generiert, dass die Kunden bereit sind, uns mehr dafür zu bezahlen?“
Doch Vorsicht: Die Wertekreation muss zuerst erfolgen! Erst dann gibt Ihnen der Kunde möglicherweise einen grösseren Wallet Share. Und erst dann können Sie daran denken, höhere Preise zu verlangen. Wenn die Wertekreation nicht Teil Ihrer Umsatzwachstums ist, weshalb sollen sich die neuen Kunden dann anders verhalten als die bestehenden?
Die Fragen
- Weshalb benötigen Sie jetzt neue Kunden?
- Welche Umsatzsteigerung können Sie bei einer Optimierung des Wallet Share bei bestehenden Kunden erwarten?
- Welche Methoden setzen Sie ein, um den Umsatz zu steigern?
- Wie viele Bestandskunden würden Ihnen die Treue halten, wenn Sie die Preise anheben würden? Von denen, die Sie verlassen; was wäre deren wahre Begründung?
Wenn es denn wirklich ein Verkaufsgeheimnis gibt, dann wohl dieses…
Als guter Verkäufer wissen Sie, dass einer Ihrer wertvollsten Aktivposten eine gut gefüllte Pipeline mit qualitativ guten Prospects (wahrscheinlichen Käufern) ist.
Frustriert Sie das Akquirieren am Telefon? Sind Sie es leid, immer wieder „Das haben wir schon“ oder „Ich bin nicht interessiert“ zu hören?
Akquisition: Lebensnerv, wertvollstes Verkaufs-Werkzeug, organisiertes Vorgehen
Es gibt zwei wichtige Tage im Leben eines Menschen: Den Tag, an dem er geboren wurde. Und den Tag, an dem er entdeckt, weshalb.
Akquisition ist ein lohnender Ganzjahres-Sport, doch davon scheinen nicht allzu viele Marktteilnehmer überzeugt zu sein! Wir beobachten in der Praxis häufig, dass Unternehmen ihre Akquisitionsbemühungen schon nach kurzer Zeit wieder einstellen. Nach den Gründen befragt, antworten die Betroffenen meist, dass sich der gewünschte Erfolg nicht eingestellt habe. Als solcher wird fast ausschliesslich der Abschluss eines Geschäftes gewertet. Unbeachtet bleibt, dass die Akquisition neuer Kunden eine Tätigkeit ist, bei der Kontinuität und Selbstdisziplin des Akqui-siteurs unverzichtbar sind.
Wenn sich der Verkäufer schon nach den ersten Versuchen entmutigt zurückzieht, ist der Misserfolg vorprogrammiert. Das „Geheimnis“ erfolgreicher Akquisition liegt in einer durchdachten und kontinuierlich eingesetzten Strategie (durchschnittlich sind 7 Kontakte nötig, bis ein neuer Kunde kauft) und einer sorgsamen Pflege der wachsenden Beziehung begründet – erst dann sind Geschäfte zu erwarten. Erst säen, dann ernten. So einfach ist das. Wenn wir doch nur endlich tun würden, was wir längst wissen!
Produkte und Dienstleistungen gibt es in Hülle und Fülle. An was es mangelt, ist eine entsprechende Nachfrage. Die meisten Kunden haben einen Lieferanten, mit dem sie mehr oder minder zufrieden sind. Somit braucht es Zeit und Geduld, um den Gesprächspartner von der höheren Problemlösungskompetenz im Vergleich zu den Wettbewerbern zu überzeugen. Kaufen heisst verändern! Jede Verände-rungen ist zwangsläufig mit einem gewissen Risiko verbunden. Statt den Kunden mit einer Dissertation über Produkte und Dienstleistungen einzudecken, sagen Sie ihm lieber, wie Sie sein Wechselrisiko auf ein Minimum senken!
Wer an die Akquisition unrealistische Erwartungen stellt, erntet zwangsläufig Misserfolge. Die Ergebnisse lösen Unzufriedenheit aus, der Erwartungsdruck verstärkt sich. Dieser Druck wird auf den Gesprächspartner übertragen. Druck erzeugt Gegendruck und das ist das Allerletzte, was wir bei diese Gesprächen gebrauchen können. Die Situation ist mit der eines Sportler vergleichbar, der sich zu hohen Erwartungen gegenübersieht, dadurch verkrampft und seine Leistung nicht annähernd abrufen kann – und deswegen weitere Wettkämpfe meidet.
Hilfreich kann hier eine Verschiebung des Fokus auf jene Werte sein, die sich nicht kurzfristig rechnen, die aber trotzdem von hohem Nutzen sind:
- Identifizierung und Qualifizierung eines Kontaktes: Kommt er als Kunde in Frage? Wann? Wenn nein, warum nicht?
- Einsatz der Ressourcen bei Kunden mit Erfolgspotenzial
- Aufbau erfolgsversprechender Beziehungen für die Zukunft
- Steigerung des Bekanntheitsgrades des Verkäufers und des Unternehmens
- Erhöhung der Loyalität bestehender Kontakte
- Festigung und Steigerung der eigenen Akquisitionsstärke
Wenn Sie neben der Anzahl Terminvereinbarungen (selbstverständlich nur bei den Kunden, die ihrem „Idealkunden-Profil“ weitgehend entsprechen und die in abseh-barer Zeit einen Auftrag vergeben) auch diese zusätzlichen Faktoren berücksich-tigen, so trägt praktisch jeder Kontakt zu einem Erfolgserlebnis bei!
Hatten Sie jemals mit Prospects zu tun, die plötzlich stoppten, Ihre Anrufe zu be-antworten? Dann wissen Sie, wie beunruhigend das sein kann – besonders wenn diese nur Tage zuvor so viel Interesse an Ihren Produkten oder Dienstleistungen bekundet hatten.
Meist nimmt man vorerst an, dass das mangelnde Interesse nur eine kurzfristige Angelegenheit sei, die sich schnell von selbst regelt. Aber nach wiederholten, fehl-geschlagenen Versuchen beginnt man langsam an den eigenen Fähigkeiten zu zweifeln.
Sie hätten schwören können, dass sie sehr interessiert waren, aber ihr gegen-wärtiges Benehmen spricht eine andere Sprache. Was ist zu tun, denn schliesslich will man ja nicht als verzweifelt oder aufdringlich gelten?
Warum verschwanden sie?
Als Verkäufer ist es wichtig, dieses Verhalten zu analysieren, bevor man Massnahmen ergreift. Aus meiner Erfahrung sind meist diese Gründe verantwort-lich, weshalb Prospects in einem „Schwarzen Loch“ verschwinden:
- Sie sind völlig zugedeckt. Dies ist der häufigste Grund. In praktisch jedem Unternehmen haben die Leute viel zu wenig Zeit, all das zu tun, was von ihnen erwartet wird. Sie wollen das Gespräch mit ihnen fortzusetzen, aber nicht in jetzt.
- Prioritäten änderten sich. Dies kann über Nacht geschehen. Veränderte Marktbedingungen, unbefriedigende Quartals-Ergebnisse oder eine neue Führung sind nur einige der möglichen Gründe. Wenn dies geschieht, ist es beinahe un-möglich, den Schwung auf kurze Sicht zurückzugewinnen.
- Mangel an Dringlichkeit. Manchmal verwechseln wir das Interesse des Prospects mit seinem Wunsch, kurzfristige Aktionen zu unternehmen. Statt die Nutzen einer raschen Veränderung zu betonen, breiten wir sämtliche Details unseres Angebot aus und langweilen damit.
- Lückenbüsser. Gelegentlich brauchen Prospects vergleichende Angebote oder Preisangaben, um ihren Entschluss, den Auftrag einem anderen Unternehmen zu geben, zu rechtfertigen.
- Sie wissen alles. Wenn Prospects der Auffassung sind, dass sie alle Informa-tionen haben, die sie brauchen, gibt es buchstäblich keinen Grund mehr, mit Ihnen noch weiter zu sprechen.
Auf jeden Fall brauchen Sie Antworten! Sind sie immer noch interessiert oder sind sie es nicht? Ist es ein Ja oder ein Nein? Sollen Sie fortfahren, sie zu bearbeiten oder sollen Sie sich auf neue Prospects konzentrieren?
Was können Sie tun?
Hier sind einige Strategien, die sich beim Umgang mit dem „Schwarzen Loch“ bewährt haben:
- Bleiben Sie am Ball. Die allermeisten Prospects übertragen Ihnen die Bürde des „in Kontakt bleiben“ und erwarten, dass Sie es tun! Es braucht oftmals 8-10 Kontakte, bevor Sie sie tatsächlich wieder erreichen. Nur keine Panik! Dies ist ein Normalwert in der heutigen Geschäftsrealität.
- Machen Sie jeden Kontakt wertvoll. Sagen Sie nicht: „Guten Tag Herr Meier, ich rufe, wie versprochen, bezüglich dem Thema XY an. Wenn Sie Fragen haben, rufen Sie mich doch an.“ Stattdessen könnten Sie sagen: „Herr Meier, seit unserem Gespräch in der letzten Woche weiss ich, wie wichtig es für Sie ist, Verkaufs-zyklus zu verkürzen. Es gibt einen interessanten neuen Fachartikel auf unserer Website zu diesem Thema. Ich sende Ihnen den Link gerne per E-Mail zu.“
- Weshalb nicht mit etwas Humor? Nach 4-5 Kontakten hinterlassen Sie eine Nachricht wie: „Herr Meier, ich weiss dass Sie mit Arbeit überschwemmt sind. Ich weiss auch, dass es für Sie sehr wichtig ist, den Verkaufszyklus zu verkürzen. Deshalb fahre ich fort, Sie weiter zu nerven. Ich freue mich auf unseren nächsKontakt!“
- Setzen Sie eine Vielfalt von Medien ein. Nutzen Sie E-Mails, Anrufe, Mailings, Einladungen für bevorstehende Veranstaltungen, Artikel, usw. Um sich als bevor-zugte Ressource zu positionieren, sollten Sie sich vergewissern, dass jeder Kontakt für den anderen interessant ist und wichtige Einsichten bietet.
- Schaffen Sie mehrfache Eingangspunkte. Lassen Sie es nicht zu, dass Sie nur mit einer Person in einem Unternehmen Kontakt halten. Identifizieren Sie und pflegen Sie mehrfache Beziehungen gleichzeitig. Sprechen Sie die verschiedenen Personen in Ihren Nachrichten/E-Mails an.
- Singen Sie vor dem richtigen Fenster? Wie können Sie die Dringlichkeit des Projektes steigern? Wie können Sie feststellen, ob Sie nur Lückenbüsser sind? Wie können Sie Ihr Angebot stärker in die Geschäftsprioritäten einbinden? Fragen Sie! Viel zu häufig sprechen Verkäufer mit Prospects über Produkte- Dienst-leistungs-Merkmale ihres Angebotes. Stattdessen sollten Sie das Interesse auf die kritischen Geschäftsresultate richten und die Differenz betonen, die Sie machen.
- Planen Sie den nächsten Schritt sofort. Beenden Sie nie eine Besprechung ohne Aktionsplan (wer, was, wann) und einen nächsten konkreten Termin. Wenn der Prospect das nicht will, ist dies meist ein untrügliches Zeichen, dass etwas nicht stimmt. Erkunden Sie sorgfältig den Bedarf und die Dringlichkeit. Vielleigibt es gar kein Rennen oder es ist schon längst entschieden?
- Lassen Sie sie vom Haken. Senden Sie eine E-Mail und teilen Sie mit, dass Sie offensichtlich das anfängliche Interesse falsch eingeschätzt hätten. Es ist erstaunlich: Wenn die Leute sich schuldig fühlen, weil sie nicht geantwortet haben, erhalten Sie (meist) eine Antwort!
- Reduzieren Sie die Kontakthäufigkeit. Wenn Sie nach fünf Kontakten noch nichts gehört haben, dann kontaktieren sie fortan in grösseren Abständen. Verein-baren Sie, wenn immer möglich, gemeinsam mit dem Prospect die Periodizität.
Durch den Einsatz einer oder mehreren dieser Strategien werden Sie in der Lage sein, den Kontakt zu einem Prospect wieder herzustellen, der im „Schwarzen Loch“ verschwunden schien. Nicht immer, aber immer öfter!
Wenn Sie ständig wertvolle Informationen liefern und auf die Resultate hinweisen, die er durch den Einsatz ihrer Lösung erreicht, wird er eher früher denn später bereit sein, ihnen den Auftrag zu erteilen.
Die Akquisition in ihrer gesamten Bandbreite bekommt in den nächsten Jahren eine sehr hohe Bedeutung. Es geht vor allem um die Sicherung der bestehenden Marktposition und, wo möglich, um ihren Ausbau. Gute Akquisitionsleistung ist eine Frage der inneren Haltung. Tritt der Verkäufer offensiv gegenüber potenziellen Interessenten auf, oder verhält er sich defensiv und wartet weiterhin auf seine Kunden? Wie gross ist die Bereitschaft, neben Techniken und Strategien auch die eigenen Anteile im gesamten Akquisitionsprozess zu beleuchten und Denk- und Verhaltensänderungen zuzulassen? Wie gross muss in manchen Unternehmen der Leidensdruck noch werden, bevor systematische Aktivität von Verkaufsmitarbeitern und auch Führungskräften gezeigt wird? Akquisition bedeutet Neukundengewinnung – der erste Kontakt zu einem potenziellen Interessenten. Da sich viele Mitarbeiter scheuen, diese Aufgabe systematisch durchzuführen, werden in den Unternehmen defensive und kostspielige Wege beschritten, um die Kunden zu animieren, selbst Kontakt aufzunehmen!
Akquisition – eine ungeliebte Aufgabe
Akquisition ist eine verantwortungsvolle Aufgabe, und eine, die mit Ängsten, Fantasien und Widerständen besetzt ist. Aus meiner langjährigen Erfahrung auf diesem Gebiet weiss ich, dass nur sehr wenige Verkäufer diesen Job wirklich gerne machen und sich voll damit identifizieren. Es kostet sie viel Mühe und Überwindung, bei Fremden anzurufen und sie spontan für etwas zu motivieren. Viele Verkäufer sind Meister im bewussten und unbewussten Verschieben dieser als unangenehm empfundenen Situation. Sie bleiben passiv und hoffen, entgegen aller Erfahrung, dass vielleicht doch der Kunde von selbst zu ihnen kommt.
Dass die Akquisition in vielen Unternehmen ein Stiefkind des Verkaufs ist, hat eine Reihe von Gründen. Häufig betreiben Verkäufer die Akquisition eher „nebenbei“ und sind vorwiegend mit anderen Tätigkeiten beschäftigt. Oft erhalten sie von Vorgesetzten und innerhalb des Unternehmens wenig Unterstützung. Vor allem in der schwierigen Anfangsphase, bis Routine gesammelt und ein Netzwerk aufgebaut ist, geben viele Verkäufer auf oder sind froh, sich mit anderem ablenken zu können. Dazu kommt, dass die wenigsten eine fundierte Ausbildung und Begleitung erhalten, die auf die speziellen Anforderungen der Akquisition gezielt eingehen.
Akquisitionstechniken reichen nicht aus
Im heutigen Verdrängungswettbewerb sind alle verkaufsorientierten Unternehmen darauf angewiesen, dass ihre Verkäufer aktiv und systematisch Kontakt zu neuen oder bestehenden Kunden aufnehmen. Und damit sind sie auch darauf angewiesen, dass ihre Verkäufer über die dazu nötigen fachlichen, methodischen und vor allem sozialen Kompetenzen verfügen. Die kann man erwerben. Die Frage ist nur: Welche Kompetenzen sind wirklich wichtig?
Eine Mehrzahl der Seminare und Bücher über Verkauf handeln die Akquisition, wenn überhaupt, als ein Teil des gesamten Verkaufsprozesses ab. Akquisition ist aber nicht gleichbedeutend mit Verkauf! Ein guter Verkäufer ist noch lange kein guter Akquisiteur. Die Gewinnung neuer Kunden beziehungsweise die Aktivierung bestehender Kunden ist eine ganz andere und völlig neue Herausforderung und bereitet selbst erfahrenen Verkäufern die grössten Probleme.
So werden zur Abhilfe überwiegend Techniken und Strategien angeboten, mit deren Hilfe Kommunikation und Verhandlungsführung geschult werden kann. Im Coaching mache ich oft die Erfahrung, dass mit Akquisition beschäftigte Mitarbeiter diese Techniken logisch und völlig richtig wiedergeben können – und sie dennoch in der Praxis nicht umsetzen. Denn in der Stresssituation der Akquisition fallen sie in alte Muster zurück. Hinderliche innere Glaubenssätze bewirken, dass die erlernte Technik „blutleer“ eingesetzt wird – ohne dass der Akquisiteur wirklich dahinter steht. Das merkt der Gesprächspartner natürlich, und der ganze Auftritt wirkt „erlernt“ und wenig überzeugend.
Was macht erfolgreiche Akquisition aus?
Unter Akquisition verstehe ich die aktive und authentische Kontaktaufnahme zu einem potenziellen Kunden, um diesen für sich, für sein Unternehmen sowie seine Leistung zu interessieren und zu gewinnen. Dabei sind Techniken und Strategien hilfreich, aber nicht die entscheidenden Faktoren. Wesentlich für den Erfolg in der Akquisition ist die Persönlichkeit des Verkäufers:
- Wirkt er überzeugend, weil er selbstüberzeugt ist von dem, was er sagt und anbietet?
- Identifiziert er sich mit seiner Rolle als Akquisiteur und spürt der Gesprächspartner diese selbstbewusste und professionelle Haltung?
- Ist er aktiv und geht voller Selbstvertrauen von sich aus auf potenzielle Kunden zu?
- Gelingt es ihm, rasch eine gute Beziehung zu Menschen aufzubauen?
- Hat er auch in Stresssituationen Zugriff auf sein Potenzial?
Wir befragten im Frühjahr 2002 zahlreiche Geschäftsführer, Marketing- und Verkaufsleiter aus grösseren und mittleren Unternehmen. Wir wollten wissen, warum ihrer Ansicht nach Akquisition so wenig (oder gar nicht) betrieben wird, beziehungsweise oft erfolglos ist. Die Antworten decken sich mit unserer langjährigen Erfahrung im Akquisitionstraining und -coaching. Die so genannten „weichen“ Faktoren sind ausschlaggebend für den Erfolg! Akquisition scheitert daran, dass Verkäufer mit ihren inneren Befürchtungen und Ängsten – ihren „emotionalen Viren“ – nicht umgehen können, von sich und ihrer Rolle nicht überzeugt sind und Akquisition lieber vermeiden. Diese „weichen“ Faktoren zu entwickeln und die Persönlichkeit des Verkäufers zu stärken, ist ausschlaggebend für den Erfolg! Nur so hat er auch unter Stress Zugriff auf Techniken und kann sie überzeugend anwenden.
Sie können diese Situation mit der von „Trainingsweltmeistern“ im Sport vergleichen. Manche Sportler bringen im Training Topleistungen – aber im Wettkampf versagen sie völlig. Wenn es drauf ankommt, sind sie nicht in der Lage, an ihre herausragenden Leistungen anzuknüpfen. Sie sind nervös, der Gegner jagt ihnen zu viel Respekt ein, die Erwartungshaltungen von aussen legen sich als zentnerschwere Last auf ihre Schultern. Im inneren Dialog hadern sie während des Wettkampfs mit sich und sind nicht wirklich bei der Sache – kein Wunder, dass sie nicht die gleichen Ergebnisse erzielen wie im Training, wenn sie locker und konzentriert dabei sind.
Fast alle Befragten waren sich darüber einig, dass neben der Stärkung der Führungskräfte im Umgang mit passiven Mitarbeitern, vor allem spezielle Weiterbildungsprojekte für dieses höchst sensible und mit vielen Ängsten besetzte Thema erforderlich sind. Das heisst, nicht nur die Vermittlung von Akquisitionsstrategien und speziellen Kommunikationstechniken, sondern vor allem eine individuelle Entwicklung des persönlichen Auftritts und eines zur Persönlichkeit passenden Akquisitionsstils. Unsere Erfahrungen mit Unternehmen, die diesen ganzheitlichen Weg gehen, zeigen, dass sich diese Vorgehensweise in sehr guten Ergebnissen niederschlägt, sowohl wirtschaftlich als auch in der persönlichen Entwicklung des Einzelnen.