Thema: Hans Peter Frei - Admin

Consultative Selling und ihre Verwandten wie SPIN Selling oder Solution Selling sind Varianten der Bedarfsverkaufs-Systeme der 60er-Jahre. Diese wiederum wenden Modelle und Methoden an, die aus einfachen Verkäufen mit preisgüns-tigen Produkten entwickelt wurden. Mitte der 20er-Jahre führte E.K. Strong bahn-brechende Studien von einfachen Verkäufen durch, die neue Ideen wie Merkmale und Nutzen, Abschlusstechniken, Methoden zur Einwandsbehandlung, sowie offene und geschlossene Fragen einführten. Seit mehr als 80 Jahren werden diese Konzepte imitiert, angepasst und verfeinert, und zwar unter der Annahme, dass sie für alle Verkäufe gelten.

Sind diese Verkaufskonzepte in der heutigen Zeit der immer stärker steigenden Komplexität, der eskalierenden Kundenerwartungen, der populären Commodifika-tion und des harten Wettbewerbs noch geeignet, ihren Zweck zu erfüllen?

Der Beratungsverkauf ist seit über vier Jahrzehnten in Mode – und das mit gutem Grund. Die Mehrzahl der Verkäufer sind der Ansicht, dass potenzielle Kunden zu finden, die ihre Produkte und Dienstleistungen brauchen und sie dann zum Kauf zu überzeugen, eine geeignete Verkaufsstrategie ist. Auf den ersten Blick scheint die Taktik, als Berater aufzutreten, wirklich die beste Art zu sein, den Verkaufsprozess zu initiieren. Ich habe seit Jahren keine Visitenkarte mehr gesehen, auf der als Funktion „Verkäufer“ stand. Wer will das schon sein, und damit der gleichen Gilde angehören wie die Occasionsauto-Verkäufer?

Das opulente Informationsangebot, nicht zuletzt auch das Internet, hat die Märkte für praktisch jedes Produkt und jede Dienstleistung radikal verändert. Sie hat die Kunden wesentlich sachkundiger, skeptischer und verkaufsresistenter gemacht, als dies noch vor zehn Jahren der Fall war.

Kaum jemand lässt sich mehr von „Kundenberater“ hinters Licht führen. Die Kunden sind es leid und reagieren genervt, wenn ihnen der Verkäufer „nur schnell ein paar Fragen stellen will, damit er ihnen helfen kann.“ Sie haben zahlreiche „Brain-Vollwaschgänge“ (Verkaufspräsentationen) erduldet, die das Interesse und die Begierde wecken sollten. Verkäufer, die als Berater auftreten, verschleiern ihre wahre Absicht.

Potenzielle Kunden wollen keinen „neuen Freund“. Ob sie den Verkäufer wirklich mögen oder nicht, kümmert sie vorerst nicht. Verzweifelte Versuche, Rapport herzustellen oder „eine Beziehung aufzubauen“, enden meist, bevor sie richtig begonnen haben.

Die Kunden erwarten nicht, dass sie die „beste Lösungsmöglichkeit“ kaufen, um ihren Bedarf zu decken. Sie wollen nur eine zufriedenstellende Lösung, auf die sie sich vollumfänglich verlassen können und die ihrem Zwecke dient. Deshalb wollen sie es mit einem Verkäufer zu tun haben, dem sie vertrauen und den sie respektieren können. Und einer, der auch ihnen vertraut und sie respektiert. Sie vertrauen und respektieren keinen Leuten, die versuchen etwas zu sein, was sie nicht sind. Vertrauen und Respekt ohne Authentizität funktioniert nicht.

Es weht langsam ein neuer Wind im Markt. Noch kaum spürbar zwar, doch er ist da. Immer mehr Verkäufer aus den unterschiedlichsten Branchen begreifen, dass die Zeit des „Überzeugens“ und der Manipulation, besser bekannt als Verkaufs-psychologie, zu Ende ist.

Diese neue Verkäufergeneration ist in der Lage, zusammen mit dem Kunden das Problem zu analysieren. Welches sind die Kosten, die dieses Problem verursacht?

Es geht darum, die Konsequenzen der Absenz einer Lösung zu bestimmen. Denn ein Problem ohne Kosten ist kein Problem! Das tun sie ruhig und überlegt und ver-zichten auf jeglichen Druck. Nicht durch die Geschichten, die sie erzählen, gewinn-en sie Vertrauen und Glaubwürdigkeit, sondern durch ihre Fragen und ihr Zuhören. Sie wissen, dass der Kunde den Kaufentscheid in der Diagnosephase fällt!

Und sollte ein Kunde jetzt noch nicht bereit sein, das Problem anzugehen, so wird dieses Nein vorbehaltlos akzeptiert. Das Projekt gelangt „auf die lange Bank“ und der Verkäufer wendet sich einem nächsten aussichtsreichen Kunden zu.

Ich kenne kaum ein Unternehmen, das sich nicht als Problemlöser positioniert hat und deshalb Lösungen anbietet. Das klingt auf den ersten Blick durchaus plausibel und offenbart eine geradezu altruistische Gesinnung. Weil es (fast) alle tun, geht dem gut gemeinten Differenzierungsansatz in der täglichen Arbeit bald einmal die Luft aus.

Wie wagen wir es, ein Unternehmen zu betreten, wo die Leute 8-10 Stunden pro Tag in ihrer Umgebung, in ihrer Situation tätig sind, während wir hereinplatzen und spätestens nach fünf Minuten „Problemlösungen“ anbieten? Frei nach dem Motto: Wir haben die Lösung, sie haben doch bestimmt ein Problem dazu? Eigentlich ziemlich dreist, finden Sie nicht auch?

Damit sich ein Problem durch eine Lösung ablösen lässt, müssen zwei Voraus-setzungen gegeben sein. Erstens muss der Kunde bereit sein, mit Ihnen darüber zu sprechen! Hand aufs Herz: Wer tut das schon nach so kurzer Zeit gegenüber einem Fremden, besonders dann, wenn die Gefahr besteht, dass sein Ego in die Schusslinie gerät. Vertrauen ist eine sensible Pflanze, die nur langsam wächst.

Und zweitens muss der Kunde seine aktuelle Situation überhaupt als Problem wahrnehmen! Wer beim Verkauf seiner Produkte oder Dienstleistungen mit Buying Centers zu tun hat, kann davon reihenweise Lieder singen. Während das eine Mitglied eine ernst zu nehmende Abweichung von Resultaten ausmacht, besteht für das andere Mitglied keinerlei Grund zur Besorgnis.

Ein Problem, das im Unternehmen keine Kosten verursacht, ist es kein Problem! Wenn Sie nicht mit der Person verhandeln können, die die „Kosten des Problems besitzt“ und deren Leistungsmessung stark von der Konsequenz der Absenz ihrer Lösung beeinflusst ist, wird er oder sie den Veränderungsprozess (Kaufprozess) nicht vorantreiben.

Statt von Lösungen spreche ich in der Anfangsphase einer Geschäftsbeziehung lieber von Antworten. Dieser Begriff impliziert, dass ich ähnliche Situationen kenne und in der Lage bin, Antworten zu liefern, basierend auf der gegenwärtigen Situation des Kunden. Wenn jemand zu Ihnen käme und sagte, „ich habe die Lösung für Ihre Verkaufsprobleme!“ Was würden Sie denken? Nehmen Sie an, dass dieselbe Person zu Ihnen kommt und sagt „ich bin seit langer Zeit in der Branche tätig und habe einige Antworten entwickelt. Wenn Sie Ihre Situation mit mir teilen, bin ich in der Lage, diese Antworten anzupassen, so dass Sie sie verwenden können.“

Tönt nicht schlecht, oder? Doch was, wenn Sie keine Antworten haben? Dann sollte das der Kunde schon beim ersten Gespräch erfahren und zwar ohne wenn und aber! Damit gewinnen sie beide nicht nur wertvolle Zeit, sondern Sie mit Bestimmtheit eine Menge Respekt, die Ihnen bei einer nächsten Gelegenheiten nützlich sein kann.

In einem unbarmherzigen Geschäftsumfeld – gab es je barmherzige Umfelder? – Aufträge zu erzielen, ist schwer. Besonders hart wird es dann, wenn Sie einer von drei potenziellen Lieferanten sind, die der Kunde in seine engere Wahl berufen hat. Sie haben wahrscheinlich Stunden investiert, bis Sie soweit kamen. Das Rennen als zweiter Sieger zu beenden, macht keinen Spass. Und doch trifft es zwei der drei Anbieter.

Was wird landauf und landab getan, um das zu vermeiden? Eine beliebte und nicht minder perfide Methode besteht darin, die Wettbewerber im Lichte der Angst, der Ungewissheit und der Zweifel erscheinen zu lassen. Das hört sich dann wie folgt an:

• Sind Sie sicher, dass die in der Lage sind, ein Projekt dieser Grösse zu realisieren?
• Ich bin nicht mit ihren Dienstleistungen vertraut. Wir konkurrieren nie wirklich mit ihnen.
• Ich habe gehört, dass sie in tiefen finanziellen Schwierigkeiten stecken. Werden die sich retten können?

Die Mehrzahl der Kunden will, besonders wenn ihre Karriere auf dem Spiel steht, schlechte oder gar riskante Entscheidungen vermeiden. Die perfiden Nadelstiche der AUZ-Methode (Akronym aus Angst, Ungewissheit und Zweifel), wie ich sie nenne, verfehlt ihr Ziel nur dann, wenn sie zu ungeschickt oder gar übertrieben eingesetzt wird.

Doch das Blatt scheint sich gewendet zu haben: Jetzt sind es die Kunden, die Gefühle von Angst, Ungewissheit und Zweifel beim Verkäufer säen. Vor kurzem wurde ich selbst vermeintliches Opfer der Methode. Ich hatte mich an zwei lang-jährige Kunden gewandt, um sie auf realisierte Projekte anzusprechen und weitere Schritte vorzuschlagen. Keiner von den beiden rief mich je zurück. Ich wartete ein paar Wochen und rief sie wieder an. Die Rückrufe blieben aus.

Ich wurde unruhig. Hatte ich sie verärgert? Ich liess mir unsere letzten Gespräche wieder und wieder durch den Kopf gehen. Was hatte ich falsch gemacht?. Dabei ergaben sich mehrere Szenarien, doch keine war wirklich einsichtig genug.

Warum ich Ihnen das sage? Nun, bezüglich meiner verkäuferischen Fähigkeiten bin ich sonst sehr selbstbewusst. Es gelingt mir gut, mich in die Menschen und ihre Anliegen hinein zu versetzen. Doch diesmal war es mir schleierhaft, weshalb sie dem Kontakt mit mir aus dem Weg gingen. Angst, Ungewissheit und Zweifel beschlichen meinen Verstand und weigerten sich hartnäckig, zu verschwinden. Eines schien klar: Die Funkstille war meine Schuld.

Konnte dies die süsse Rache meiner Kunden sein? Versuchten sie mich spüren zu lassen, wie es sich anfühlt, wenn Verkäufer die AUZ-Methode bei ihnen anwendeten?

Das war es nicht! Die Wahrheit ist, dass viele Entscheider schlicht und ergreifend zu beschäftigt sind. Wenn Sie nichts mehr von Ihren Kunden hören, bedeutet das nicht, dass sie desinteressiert oder verärgert sind. Noch bedeutet es, dass Sie Mist gebaut haben. Sie sind schlicht zu beschäftigt. Kürzlich konnte ich den Kontakt mit den zwei Kunden wieder herstellen. Neue Projekte, Geschäftsreisen, Personal-wechsel, veränderte Prioritäten und Krisensituationen hatten Vorrang gehabt. Beide entschuldigten sich für ihr langes Schweigen.

Vergessen Sie nicht: Aus Sicht der Kunden ist es Ihre Aufgabe, mit Ihnen in Kontakt zu treten, nicht umgekehrt. Wenn sie sich nicht melden, hat dies mit Unhöflichkeit wenig zu tun, denn sie werden tagtäglich überschwemmt. Sie können die Zeitplanung Ihrer Kunden nicht erzwingen. Damit müssen Sie leben.

Nehmen Sie das Telefon in die Hand und hinterlassen Sie eine Information. Senden Sie eine E-Mail mit einem Link zu einer interessanten Website. Schicken Sie einen Artikel, der Einblicke in eine kritische Geschäftsherausforderung liefert. Höfliche Hartnäckigkeit hilft – trotz Ihrer Angst, Ihrer Ungewissheit und Ihres Zweifels. Sie zahlt sich aus!

Der Verkäuferberuf ist, im Gegensatz zu einem Handwerk, ein Mundwerk. Für einen erfolgreichen Verkäufer bedeutet eine wirksame Kommunikation das, was für einen erfolgreichen Handwerker die Beherrschung der Arbeitsgeräte mit seinen Händen darstellt. Da liegt die Frage auf der Hand: Was zeichnet eine wirksame Kommunikation aus? Sind es die eloquenten Unternehmens- und Angebotspräsentationen, die wie ein Ei dem anderen gleichen (das Unternehmen wurde 1953 gegründet … sie bekommen von uns die Problemlösung aus einer Hand … wir sind sehr innovativ) und die, aus purer Höflichkeit erduldet, nie- manden wirklich interessieren?

Jeder Vertrauensaufbau beginnt bei den Kommunikationsfähigkeiten. Sind diese nur durchschnittlich ausgeprägt, ist an einen Vertrauensaufbau in vernünftiger Zeit nicht zu denken!

Die Mehrzahl der Verkäufer, die wir dazu befragen, sind der Ansicht, dass sie durch ihre „Geschichten von gewonnenen Schlachten“ (sprich Erfahrungen) Vertrauen aufbauen. Welch ein Trugschluss! Lassen Sie es uns deutlich sagen:

Vertrauen wird durch Zuhören verdient, nicht durch Sprechen.

Jeden Morgen, wenn wir uns im Spiegel betrachten, erinnert uns die Natur auf eine äusserst sanfte Weise an unsere erste Verkäuferpflicht! Wir haben 2 Augen, um aufmerksam zu beobachten und 2 Ohren, um aufmerksam zuzuhören, jedoch nur einen Mund! Augen und Ohren liegen (bei der Mehrzahl der Menschen) ober-halb des Mundes und dokumentieren damit ihre Vorherrschaft. Sie sehen, ein Blick in den Spiegel genügt, um die Botschaft zu verstehen!

Wussten Sie, dass die Physik vielen Verkäufer einen üblen Streich spielt? Gemäss dem Gesetz der Schwerkraft wirkt, neben der Zentrifugalkraft durch die Erdrotation, eine Anziehungskraft auf einen Körper auf der Erdoberfläche. Die Konsequenz? Es braucht weniger Kraftaufwand, den Mund zu öffnen, als ihn zu schliessen. Deshalb sprechen wohl die meisten Verkäufer tendenziell zuviel. Voilà!

Nun lässt sich auch die Frage, was eine wirksame Kommunikation denn aus-zeichnet, schlüssig beantworten. Eine wirksame Kommunikation nimmt die oben angesprochene Relation zum Nennwert:

Ein Kundengespräch sollte zu 80% aus Zuhören und zu 20% aus Fragen stellen bestehen.

Das bedeutet erstens, dass der Verkäufer die Technik des Fragestellens absolut beherrschen muss, damit seine Fragen vom Kunden nicht als Druckmittel oder gar als Verhör empfunden werden. Und zweitens müssen vor jedem Gespräch mindes-tens 10 strategisch und operativ sinnvolle Fragen vorbereitet sein! Ungeachtet, ob sie im Gespräch dann auch zu Einsatz kommen. Wie sieht es diesbezüglich bei Ihnen aus?

Wenn wir in den Workshops die Wichtigkeit der Vorbereitung ansprechen, findet sich kaum jemand, der dabei nicht lebhaft zustimmt. Doch wie sieht die Praxis aus? Ich hatte keine Zeit, mich vorzubereiten, das Tagesgeschäft, sie wissen schon! Ich kenne den Kunden und sein Umfeld, schliesslich besuche ich ihn mehrmals im Jahr! Weshalb vorbereiten, es kommt doch immer anders als man denkt! So und ähnlich tönen die „Erklärungen“, die in Tat und Wahrheit nicht mehr und nicht weniger als Ausreden sind, denn Seien Sie vorbereitet, oder seien Sie vorbereitet, an jemanden zu verlieren, der besser vorbereitet war als Sie!